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Confianza: un elemento clave a conquistar para las marcas, pero que cambia según región
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    Una de las preocupaciones de las marcas es la de ganarse la confianza de los consumidores. Los consumidores tienen que confiar en ellas y en lo que están haciendo, ya que esta es la única manera de lograr que se conviertan en sus usuarios y en sus clientes. Las marcas pueden tener grandes productos, elevadísimas estrategias y propuestas que tocan muchos y muy variados puntos, pero si no consiguen que los consumidores confíen en ellos y se crean lo que les están diciendo, no lograrán pasar más allá de un primer contacto con ellos.

    Además, ahora que los consumidores han empezado a ser cada vez más exigentes y ahora que están cada vez preocupándose más y más por las compañías con las que colaboran y de las que consumen, las marcas tienen que ser cada vez más eficientes a la hora de trabajar en todas estas posiciones y en todos estos elementos que, se podría decir, entran dentro de los intangibles. Las marcas tienen que lograr que los consumidores las valoren por elementos que están mucho más allá de los propios productos que venden y por sus características.

    Igualmente, y dado que internet ha hecho que cada vez existan menos fronteras y que el proceso de compras sea cada vez más y más global, las marcas tienen que ser capaces de jugar en un entorno que es cada vez más global, más genérico. Ahora ya no solo tienen que conquistar al consumidor que esté en su espacio inmediato sino que tienen que ser capaces de llegar también a aquellos que están mucho más lejos, que están en mercados a los que posiblemente no habían pensado en llegar anteriormente.

    Las cosas se han vuelto, por tanto, mucho más complicadas, especialmente teniendo en cuenta que muchos de esos elementos que las marcas tienen que construir para llegar a los consumidores cambian según el mercado en el que estos consumidores se encuentren. Es decir, no es lo mismo construir una relación de confianza con los consumidores de cada país y de cada mercado. Lo que entendemos por 'confiable' varía.

    La visión que los consumidores tienen de las cosas y los elementos que funcionan para conectar con ellos cambian muchas veces según el país en el que se esté vendiendo ese producto o servicio, como apunta en un estudio conjunto Retail Week y Pinsent Masons y tal y como recoge BizReport. Para conectar con los consumidores, por tanto, las marcas tienen que ser capaces de comprender cómo funcionan las cosas en cada uno de esos países. Porque, aunque en general todos los consumidores ponen la confianza por encima de todas las cosas, lo que supone confiar para unos no es lo que lo supone también para otros.

    Así, la confianza se posiciona de forma general como el elemento crucial en todos los mercados analizados, adelantando a cuestiones como el valor del dinero o las opciones para elegir entre diversos productos. En algunos países, la confianza y su poder se dispara más que en otros. En China, los consumidores ponen la confianza aún más como un elemento decisivo, por ejemplo, por culpa del peso que tienen las falsificaciones.

    El efecto de la cultura en la confianza

    Pero a pesar de ello la base de lo confiable difiere. "Los matices culturales, sociales y locales tienen un impacto real en lo que los consumidores esperan", asegura Gemma Goldfingle, la responsable del estudio. Las marcas tienen que establecer en qué confían cada tipo de consumidores. Por ejemplo, en Francia poner a un famoso a hablar de un producto no ganaría nada de confianza, pero sí lo haría en Abu Dhabi. O, por poner un ejemplo, las opiniones en redes sociales construyen mucha más confianza entre los consumidores de Oriente Próximo que entre los de Reino Unido y Alemania.

    Otra cuestión que modifica cómo se compra es el precio. Los consumidores de todo el mundo son sensibles a los precios: un 70% de los encuestados de forma global dijo que dejaría un producto por su coste. A pesar de ello, el peso de esto frente a otros elementos también cambia. En ciertos mercados, como Reino Unido o Alemania, el precio reina por encima de todas las cosas. En otros, como Oriente Próximo, puede pasar a ser menos relevante si se posiciona por delante la calidad y el lujo.

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