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El comportamiento de la empresa importa
Los consumidores vigilan muy de cerca las acciones de las empresas. Se forman opiniones sobre ellas no solo a través de lo que otros consumidores dicen de ellas (88%), sino también a través de cómo reaccionan las empresas en tiempos de crisis (85%).
El 85% de los consumidores  juzga a las empresas por cómo responden a las crisis
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    Uno de los principales factores que impulsa la reputación corporativa entre los consumidores es como de buenos o saludables son los productos o servicios de una empresa para ellos y como de felices les hacen sentir, de acuerdo con un nuevo estudio publicado hoy por la agencia global de comunicación y "engagement" Weber Shandwick.

    El grado en el que un producto o servicio hace que te sientas bien y saludable, supera en interés a las iniciativas de responsabilidad corporativa específicas de la empresa que lo fabrica, a veces con márgenes amplios. "Nuestro estudio destaca el incremento de la demanda de discursos corporativos más personalizados", afirma Andy Polansky, CEO de Weber Shandwick. "Este tipo de discursos actualmente son más relevantes cuando se relacionan directamente con el bienestar de los propios consumidores a nivel individual, como complemto al compromiso de la empresa para abordar otros temas sociales en general. La comunicación, el marketing y la I+D tienen que integrarse más que nunca para conseguir este nuevo paradigma de la gestión de la reputación".

    El informe de Weber Shandwick "La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno" ha sido realizado por KRC Research entre consumidores y altos directivos de 21 paises. Es la continuación del anterior informe "La empresa detrás de la marca: confiamos en la reputación" que identificaba la interdependencia de la marca corporativa y la marca de producto.

    Con el 47% de los consumidores comentando frecuentemente sobre lo sanos o buenos que son los productos de una compañía, y el 46% comprando cada vez más a empresas que les hacen sentir bien, Weber Shandwick concluye que los beneficios personales e individuales de un producto constituyen la primera consideración a la hora de impulsar la decisión de compra. Esto eclipsa el impacto entre los consumidores que tienen las actuaciones de las empresas en temas sociales (ver tabla de abajo).

    Temas corporativos en la mente de los consumidores a nivel global

    "Bueno para mí"

    "Bueno para todos"

    Temas frecuentes / habituales de conversación

    Como de sanos o buenos son los productos o servicios de una empresa (47%)

    Qué es lo que hacen las empresas para proteger o impactar positivamente en el medioambiente (34%)

    Cómo te sientes con los servicios o productos que compras (47%)

    El impacto que las empresas tienen en problemas sociales importantes (34%)

    Qué opinas de las empresas en su conjunto (41%)

    Cómo tratan las empresas a sus empleados (33%)

    Qué hacen las empresas para respaldar las buenas causas/organizaciones benéficas (31%)

    Qué hacen las empresas para contribuir a las comunidades en las que operan (28%)

    Si las empresas contratan a personas de distintas procedencias (26%)

    Se hace cada vez más?

    Comprar a empresas o marcas que te hacen sentir bien y feliz (46%)

    Comprar a empresas que tienen un fin social o aspiran a contribuir positivamente al mundo (30%)

    Comprar a empresas que se preocupan por tu salud y bienestar (43%)

    Incluso los directivos reconocen que ofrecer y comunicar el "bueno para mí" es una creciente seña de identidad para una reputación de empresa sólida. Los altos directivos de las empresas con muy buena reputación, están mucho más dispuestos que los de organizaciones con peor reputación a decir que sus compañías promueven el mensaje de cómo de sanos o buenos son sus productos o servicios (70% frente al 55% respectivamente).

    En este sentido, mientras que sí existe una diferencia entre las empresas según la reputación en lo que respecta a la comunicación de las bondades de sus productos o servicios, no se registra una diferencia significativa entre empresas que venden directamente a los consumidores (B2C) y las que venden a otras empresas (B2B), 64% frente al 61% respectivamente.

    El comportamiento de la empresa importa

    Los consumidores vigilan muy de cerca las acciones de las empresas. Se forman opiniones sobre ellas no solo a través de lo que otros consumidores dicen de ellas (88%), sino también a través de cómo reaccionan las empresas en tiempos de crisis (85%). El descubrimiento de que la capacidad de respuesta de la empresa es tan importante supone un cambio crucial en la construcción de la reputación que deberían abordar todas las empresas, ya sean grandes o pequeñas.

    Con más de un tercio de los consumidores a nivel global (36%) afirmando que comentan o comparten información con otros sobre escándalos corporativos o irregularidades, ver cómo responde hoy en día una empresa ante un problema o una crisis, afecta claramente a su integridad, credibilidad y confianza. De hecho, esta capacidad de respuesta a problemas y crisis es más importante a la hora de impulsar la percepción de una empresa, que lo que dicen los medios de comunicación (76%), lo que dicen los empleados (76%) y lo que dice la compañía de sí misma; ya sea en su página web (68%), a través de sus líderes (61%) o mediante su publicidad (61%).

    "Una gestión proactiva del riesgo de la reputación nunca ha sido tan importante como hoy. Es necesario estar preparado, con un plan que asegure la agilidad a la hora de mitigar y abordar los problemas y las crisis" declara Micho Spring, Presidenta de la Práctica Global Corporativa de Weber Shandwick. "El último estudio de Weber Shandwick sobre reputación corporativa muestra que los impulsores de la reputación están cambiando y que las empresas que reconocen y responden a esta nueva jerarquía ganarán las mentes y corazones de los consumidores"

    El reto de globalizar la reputación

    La mayoría de directivos de nuestro estudio (69%) encuentran complicado comunicar acerca de la reputación de su empresa en distintos países, idiomas y culturas. Los directivos que encontraron menos problemático comunicar la reputación de su empresa por todo el mundo, están más dispuestos a trabajar en empresas que se centran por igual en la reputación corporativa y de producto. Esto nos muestra que, especialmente para las empresas globales, la reputación corporativa y la de la marca del producto son interdependientes.

    La reputación empieza en casa

    La reputación corporativa es, a menudo, el factor clave en las decisiones de compra. Cerca de cuatro de cada diez consumidores (38%) afirman que la reputación de la empresa matriz ha cambiado su preferencia sobre los productos y o servicios que compran.

    Con respecto a los directivos, casi nueve de cada diez (86%) declaran que una marca corporativa sólida, es tan importante (o incluso más importante) que tener marcas de productos sólidas. Un 83% creen que las marcas de productos deben ser transparentes sobre su origen o pertenencia y un 73% creen que los consumidores se preocupan por las empresas matriz a la que estas pertenecen. Estas creencias son comunes a los directivos B2C y B2B por igual. Los directivos reconocen que hoy en día los consumidores no se limitan a comprar productos o servicios por su funcionalidad, sino que también compran en función de la reputación de la empresa.

    Implicaciones para las compañías

    "La empresa detrás de la marca II: confiamos en lo que es bueno", nos muestra un contexto dominado por una revolución del consumidor. Los consumidores están aumentando su poder gracias a la influencia que ejercen en las empresas, y saben cómo utilizarlo a través de sus palabras y acciones. Los responsables de comunicación y marketing de hoy dia deben saber que esta dinámica tiene una doble cara:

    • A nivel de producto, lo que deben ofrecer los productos y servicios está cambiando desde un enfoque de utilidad funcional y calidad básica hacia el bienestar del cliente; ya sea en forma de salud, seguridad o, simplemente, siendo "bueno para ti". Los responsables de marketing deberían ser conscientes del incremento de la comunicación con propósito y de la creciente tendencia de que la reputación de las empresas ahora se ve influida por el bienestar que ofrecen sus productos y servicios.
    • A nivel corporativo, la capacidad de respuesta es ahora una obligación para la reputación. De la misma manera que los consejos de administración están absolutamente centrados en los riesgos para la reputación, ninguna marca corporativa se puede permitir estar sin un plan de respuesta ante una crisis o sin sistemas que anticipen los problemas por adelantado. Además, las marcas han de responder e implicarse con sus stakeholders de forma continua y ágil.

    Las empresas que aún no tienen tomado el pulso a estas dinámicas cambiantes, ni conectan adecuadamente con las prioridades de los consumidores, gestionando los riesgos, necesitan ponerse al día rápidamente y aprovechar estas oportunidades para seguir siendo competitivas e ir por delantes de sus competidores. "El estudio ha identificado la importancia que tiene para las compañías el integrar el bienestar general y el 'bueno para mí' en sus estrategias de marketing y comunicación. Los consumidores se preguntan cada vez más '¿qué me aporta esto?" afirma la responsable de Estrategia de Reputación de Weber Shandwick, Leslie Gaines-Ross. "Las empresas que se preocupan por su reputación corporativa están haciendo un gran esfuerzo para responder a esa pregunta".

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