Por Redacción - 22 Febrero 2017
Se podría decir que la fecha y lo que se está celebrando da exactamente igual. En realidad, cualquier fecha señalada, que se haya convertido en una celebración más o menos popular (y lo de menos no es algo que se deba olvidar: incluso aquellas fiestas que nunca se celebraban han acabado viviendo un impulso en los últimos tiempos), acaba viviendo el mismo proceso y acaba sirviendo para lo mismo: todas las fiestas acaban convirtiéndose en una excusa para vender más y más.
No hay que irse muy lejos para comprenderlo. Una semana atrás se celebraba San Valentín, una fiesta que se vende con el marchamo de la tradición (¡se celebra desde la antigua Roma!, repiten los artículos) aunque en realidad es un elemento absolutamente comercial.
Aunque en los países anglosajones sí había una cierta tradición de intercambiar tarjetas durante la jornada en cuestión, en España la fiesta no empezó hasta que Galerías Preciados importó la fecha allá por los años 40. Pero se recuerden las bases que se recuerden sobre los orígenes de la celebración, San Valentín es uno de los mejores ejemplos de cómo el evento se ha convertido simplemente en una excusa para vender más y para hacer campañas especiales.
Ya no se trata de que se use como excusa para vender lo que sea (cualquiera que recuerde su bandeja de entrada en su mail durante ese día podría confirmarlo: se usó San Valentín para vender prácticamente cualquier cosa) sino que además para muchos sectores se ha convertido en un momento decisivo del año (para la industria de las flores es el día que más se vende, solo superado por el Día de la Madre y el Día de Difuntos).
Ahora que se está a punto de celebrar Carnaval también se puede ver algo similar. La fiesta no permite usar ciertos elementos temáticos de decoración como Halloween, así que los supermercados no se han llenado de calabazas y calaveras, pero sí permite recurrir a muchísimos otros elementos para posicionar marcas, productos y servicios. Los buzones se llenan de folletos de disfraces, por supuesto, pero también de elementos que aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid se quieren incluir en la cesta de la compra.
Y estos dos ejemplos son solo dos de muchísimos. La mercantilización de las fiestas se puede aplicar a prácticamente cualquier fiesta del calendario y se puede encontrar en prácticamente cualquier celebración. Las Navidades, por ejemplo, son las fiestas más comerciales del año, las que mueven más dinero, pero no son las únicas. El día del Padre o el día de la Madre lo son también y mucho (tanto que la creadora del día de la Madre llegó a renegar de su invento al ver en lo que se había convertido), por ejemplo, y hasta celebraciones que nacieron con un cierto punto reivindicativo o de concienciación, como el Día del Libro, se han acabado convirtiendo en una excusa para comprar.
Cómo convertir una fiesta en un día comercial
El modus operandi de las marcas y de las empresas con respecto a estos días varía, aunque se pueden determinar casi dos tipos de operaciones. Por un lado, está el aprovechar aquella jornada que el consumidor ya conoce y que se ha convertido en tradicional.
La Navidad, por ejemplo, funciona un poco así. Se celebraba ya antes de que los grandes almacenes decidiesen meter mano en ella (al menos en los países de tradición católica), aunque la actividad de estos almacenes durante el siglo XIX fue la que cambió absolutamente cómo se celebraban las fiestas en prácticamente todo el mundo. En algunos países del sur de Europa, por ejemplo, como es el caso de Portugal, fueron las galerías comerciales las que ayudaron a poner de moda los árboles de Navidad. Y, en general, fueron las empresas las que ayudaron en todas partes a lograr que la costumbre de dar regalos y gastar mucho dinero en las fiestas se convirtiese en un elemento recurrente.
Por otro lado, las marcas y las empresas también usan fiestas menos populares, que gracias a un golpe maestro se convierten en un elemento fijo del calendario. Halloween, por ejemplo, no se celebraba en España hasta no hace mucho, cuando las grandes marcas lograron que entrase en el calendario con fiestas, ventas especiales y productos de temática asociada. Más claro ha sido el proceso del Black Friday, que se ha convertido en un día tradicional de compras en Europa aunque tiene una edad en el continente muy baja. Vale que hasta el pequeño comercio celebra ahora el Black Friday y hasta la panadería de la esquina hace ofertas con las empanadillas, pero lo cierto es que la fiesta se importó de Estados Unidos no hace prácticamente nada.
En este caso, las firmas usan su poder (casi todas estas grandes fiestas "inventadas" las traen gigantes con gran músculo: el Black Friday llegó a Europa de la mano de Amazon y de Apple) para poner en el calendario la celebración y para hacer que los consumidores las descubran. Una vez que ellos han puesto la bola a correr, otros son los que se van sumando y haciendo que su alcance sea muchísimo mayor. La cuestión irá a mayores ahora que la red ha hecho que sea mucho más fácil descubrir lo que celebran los otros e importarlo. El Singles Day, por ejemplo, es el día de mayor movimiento en ecommerce en China y ya hay quienes están intentando traerlo a Europa.
