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Por Redacción - 23 Febrero 2017
La comunicación visual es el método más antiguo conocido por el ser humano y ahora está experimentando un renacimiento. Recientes innovaciones tecnológicas de los smartphones y las redes sociales les han dado a los consumidores la capacidad de crear contenido propio como en Facebook e Instagram. Y según lo indica el reciente informe "Confianza del consumidor: la autenticidad gana", desarrollado por Olapic, la gente se ha aficionado a este tipo de medios conocidos como contenidos ganados o generados por el usuario (UGC). Además, se ha vuelta sospechosa de la publicidad tradicional.
En ninguna otra parte estas tendencias son tan evidentes como en España. El siguiente resumen del informe analiza los resultados del mercado español, donde nuestro estudio sugiere que los consumidores muestran la mayor preferencia por el UGC de toda Europa y los Estados Unidos.
Los hallazgos clave destacan la forma en la que los consumidores españoles crean, descubren y consumen contenidos ganados.
El cerebro humano procesa imágenes 60.000 veces más rápidamente que el texto y la mayoría de nosotros aprendemos visualmente. Por lo tanto, no es ninguna sorpresa que el 57% de los encuestados españoles diga que las fotos son la forma más atractiva de UGC, seguidos del 32% que prefiere el vídeo.
Además, ver las fotos que generan los compañeros hace parte de la vida diaria de la mayoría de los consumidores españoles, con el 65% de los encuestados que afirma consumir contenidos UGC por lo menos una vez al día.
Pero no solo consumen contenidos UGC en mayor cantidad, sino que los españoles también los producen con avidez. De hecho, un impresionante 87% de los españoles encuestados afirman haber subido una foto con el hashtag de una marca al menos una vez.
¿Qué impulsa a los españoles a usar hashtags de marcas? Muchos de ellos simplemente quieren compartir las noticias de su última compra con amigos, según lo que indica el 52% de los encuestados. Otros, 45%, dicen que quieren que la marca sepa que les gustó su producto o servicio.
Con tanta gente involucrada en el UGC en España, los marketeros pueden usar contenidos ganados para desarrollar relaciones auténticas y significativas con los consumidores españoles en distintos canales.
Ha quedado claro que el compromiso de los consumadores con UGC está ampliamente difundido en España, pero ¿qué grupos demográficos los usan más? Nuestros resultados indican que tanto hombres como mujeres se ven a sí mismos como creadores de contenidos ganados, ya que el 90% de los hombres españoles y el 85% de las mujeres españolas afirman que compartirían una foto con el hashtag de una marca que les gusta en las redes sociales. Y resulta que la brecha entre la generación mayor y la más joven es más estrecha de lo que uno pensaría: 94% de los milenarios afirman que compartirían una foto con el hashtag de una marca que les gusta, mientras que el 83% de las personas entre 35 y 49 afirman lo mismo.
Sin embargo, las plataformas de las redes sociales no son los únicos lugares en los que los españoles se informan sobre productos; mientras que el 30% busca únicamente en las redes sociales, el 31% de los encuestados dicen que también consultan el sitio web de la marca. Esto significa que las marcas pueden hacer más que situar sus contenidos ganados en los canales de las redes sociales: Pueden comprometer a los consumidores de forma más eficaz e introducir nuevos productos a ellos colocando los contenidos UGC directamente en sus propias páginas.
Es evidente que los españoles tienen un apetito insaciable por los UGC, pero ¿qué tiene el contenido ganado que genera tanto interés?
Más de la mitad de los españoles encuestados (54%) dicen que confían más en los UGC que en otras formas de contenido. Y la mayoría de ellos (78%) explican esta confianza diciendo que los UGC parecen más sinceros.
Las dudas sobre la sinceridad y la confianza parecen ser vitales para los consumidores españoles. A la pregunta ¿qué es una marca auténtica? estos señalan dos factores principales: que las fotos se enfoquen en el producto o servicio que quieren promocionar (39%) y que en las imágenes aparezcan «gente de verdad» (29%).
Pero la confianza y la autenticidad no se basan solamente en imágenes individuales; las marcas también deben demostrar coherencia en las comunicaciones de su marca a fin de ganarse la confianza en el mercado español. Y ahora, con todas las redes sociales llenas de contenidos UCG, las marcas pueden empezar a colocarlos en otros canales para asegurarse de que las historias que ellos cuentan sobre sí mismos coinciden con las experiencias de los consumidores.
La preferencia española por la autenticidad tiene impacto en el compromiso de los consumadores con la marca, el comportamiento en las redes sociales, y también en los clics y el porcentaje de compras.
De hecho, el 70% de los españoles afirma que es más probable que hagan clic en una imagen generada por usuarios que en un anuncio común con fotografías de archivo. Siete de diez encuestados (71%) dicen que es más probable que compren un producto después de ver una imagen positiva o una con la que se puedan identificar en Internet y generada por usuarios.
Los contenidos ganados no solo tienen el potencial de impulsar las ventas, sino que también pueden evitar que consumidores desilusionados soliciten reembolsos. Y considerando que el 10% de los españoles ya han devuelto un artículo comprado online porque era diferente al que habían visto en la foto, usar imágenes coherentes demostrando la experiencia de los usuarios reducirá las pérdidas de ventas. Además, evitará que muchos consumidores pierdan la confianza en su marca.
Nuestros resultados revelan que los consumidores españoles buscan la honestidad, la autenticidad y la coherencia en las comunicaciones de las marcas y prefieren contenidos ganados. ¿Cómo pueden aprovechar las marcas del poder de los UGC para aumentar su visibilidad, crear relaciones auténticas e incrementar su rendimiento en el mercado español?
1. Empoderar su audiencia para que descubra a su compañía.
Con 95 millones de fotos y vídeos publicados en Instagram cada día, y otros 350 millones de fotos subidos en Facebook, los consumidores de todo el mundo tienen abundantes oportunidades de comprometerse con su marca. Nuestro estudio sugiere que la mejor forma para que una marca gane visibilidad es exhibir sus contenidos ganados en todos los canales.
2. Establecer las bases para la confianza.
Nuestro estudio indica que cuando las marcas enfatizan elementos como por ejemplo modelado profesional en su publicidad, se arriesgan a que los consumidores tengan una reacción negativa ya que estos, cada vez más, exigen contenidos auténticos. Las marcas pueden crear un compromiso auténtico con los clientes y fortalecer la confianza del consumidor mediante una estrategia de contenidos ganados.
3. Aprovechar del poder de compra de los UGC.
Para los marketeros, el aumento de la creación y del consumo de contenidos UGC proporciona un suministro interminable, fácil y rentable de contenidos para el marketing visual. Distribuir este contenido por los canales actuales y emergentes puede ayudar a solucionar las restricciones de tiempo y presupuesto de la marca mientras incrementa su rendimiento.
