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Por Redacción - 2 Marzo 2017
Los baby boomers, que son ahora el gran nicho de los jubilados, fueron unos de los primeros en quejarse. Los estudios ya han ido demostrando que sentían que las marcas no los comprendían y que los estaban olvidando en su fascinación por los millennials. De hecho, solo un 29% de los baby boomers se siente apreciado por las marcas. La cuestión es complicada y compleja, ya que los baby boomers son un mercado a conquistar. Para las empresas, los jubilados pueden ser maná caído del cielo, ya que estos consumidores suelen tener ingresos estables, suelen tener claro qué quieren y qué buscan y suelen estar dispuestos a pagar por ello.
Pero lo cierto es que marcas y empresas no solo están olvidando a estos consumidores, sino que se podría decir que están perdiendo en muchas ocasiones de vista una foto de sus potenciales clientes mucho más compleja. En realidad, las marcas parecen estar obsesionadas con los millennials y con lo que a estos interesa, preocupa y gusta. Esta fascinación viene muy marcada por un elemento crucial, que es la incomprensión. Marcas, empresas, publicistas y analistas se encuentran ante una suerte de callejón sin salida cuando se enfrentan a los millennials, ya que no tienen nada claro qué es lo que quieren y qué es lo que tienen que usar como reclamo para conectar con ellos. Si a eso se suma que quizás se ha añadido un cierto hype en los medios sobre los millennials y lo que los caracteriza, se puede ver la foto completa.
Sin embargo, los millennials son solo un grupo de consumidores y no son todos los consumidores. Las marcas y las compañías deben tenerlo en cuenta y no deberían olvidarlo, ya que centrarse tanto en ellos puede hacer que pierdan de vista a otros consumidores con gran potencial. Es lo que pasa con los jubilados y es lo que podría pasar con la Generación X.
La Generación X es la que está a medio camino entre los millennials y los jubilados. Son los nacidos sobre los años 60, lo que hace que ahora estén más o menos en los 50 años y que sean lo que popularmente se llama la "mediana edad". Los miembros de la Generación X eran los niños mimados de las marcas en los años 90, el grupo que entonces las firmas se lanzaban a conquistar costase lo que costase. Ahora, ellos también se han quedado eclipsados en medio de esa nueva búsqueda de posicionamiento de marcas y empresas, quizás incluso más de lo que lo están los jubilados (al fin y al cabo, de entrada, ellos no parecen un mercado con tanto potencial).
En esto, las firmas quizás olvidan que son un grupo considerable de consumidores y sin duda pasan por alto que son un grupo al que puede resultar muy fácil llegar. Sobre este último punto, tal y como apuntan en un análisis de eMarketer, los X resultan fácilmente "comunicables" no solo porque ellos siguen consumiendo los medios tradicionales (siguen viendo la tele que los millennials, adolescentes y niños han rechazado) sino que además también han entrado de lleno en internet. Y ahí es también donde las empresas están, posiblemente, zozobrando: cuando se analiza internet y cuando se piensa en a quien se puede llegar a través de ese canal no se suele pensar en los X aunque ellos son una generación hiperconectada.
Cómo es la Generación X en internet (y cómo no deberían obviarla las empresas)
De entrada, y como apuntan en el análisis de eMarketer, los X son más conquistables porque están mucho más dispuestos que los millennials a aceptar la última tendencia y moda e integrarla. Si las marcas y empresas son capaces de descubrir de qué se trata la última gran tendencia, serán capaces de encontrar un punto en común con ellos.
A eso se suma que estos consumidores están muy conectados a la red. Según los datos del estudio (sobre una muestra estadounidense), el 91,3% de todos los miembros de esta generación (en esta estimación han llevado la horquilla hasta 1980 para marcar el final, aunque algunos analistas meten los últimos años 70 ya dentro de los millennials) están ya conectados a la red y usan de forma regular internet. Además, no solo emplean la red sino que además la emplean de forma intensa. Los X pasan mucho tiempo online y mucho tiempo conectados fuera del trabajo.
Igualmente, están consumiendo cada vez más vídeos online y están convirtiéndose cada vez más en usuarios de servicios de vídeo bajo demanda (como por ejemplo Netflix, al que se están suscribiendo cada vez más, y YouTube, que se ha convertido en uno de sus escenarios recurrentes para acceder a la información). En el caso de YouTube, un porcentaje muy importante de este grupo (un 73%) asegura que accede allí a vídeos de how to (los clásicos vídeos que explican cómo hacer cosas), lo que se convierte en una oportunidad para las empresas a la hora de posicionarse con marketing de contenidos. A esos vídeos se suman los vídeos de eventos, música, cultura popular y anuncios del pasado, que los X también consumen de forma recurrente online con aires nostálgicos.
Todo ello crea un vivero de potenciales momentos para establecer una conexión con estos consumidores, un vivero que se podría decir que las marcas y las empresas (tan centradas en los jóvenes) están desaprovechando.
