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Por Redacción - 8 Marzo 2017
Una de las "enfermedades" que sufren marcas y empresas es la de querer ser lo más famosas posibles. Se le podría llamar quizás la enfermedad de los números. Es lo que ocurre cuando, por ejemplo, los responsables de una firma se obsesionan con las cuentas en redes sociales y meten presión a sus subordinados porque no han logrado aún llegar al millón de seguidores (o el número que toque y que les obsesione) en Facebook. "Pero si X (póngase aquí la marca que sea la obsesión del jefe) ya tiene todos esos seguidores", exclamará.
Aunque en el universo de las redes sociales se ve claramente y de forma más simple, la enfermedad de los números afecta a los directivos a muchos más niveles y en muchos más escenarios. Es lo que hace, por ejemplo, que prefieran algunos medios de comunicación a otros simplemente porque los números totales parecen más grandiosos o se ha asociado que tienen un alcance mayor. Quien trabaje en un medio digital y quien lo haya hecho en los últimos años seguramente habrá escuchado más de una vez como le preguntaban si lo que había escrito iba a "salir también en papel" y, en el caso de que su interlocutor fuese de una agencia, seguramente tras un breve intercambio le reconocerían que el "cliente prefiere el papel" y "le da más valor".
La enfermedad de los números es, más que una curiosidad, una cuestión peligrosa. Mientras marcas y empresas se obsesionan con los totales, con las cantidades, están a veces perdiendo de vista otros elementos que son igual de importantes y en ocasiones incluso más importantes. Porque, en realidad, no importa tanto el a cuántos se llega como el que esos consumidores a los que se ha alcanzado con el mensaje sean realmente relevantes para la marca y para sus productos.
De hecho, y como recuerda una ejecutiva del mundillo en un análisis en Warc, los marketeros son culpables de estar obsesionados con el alcance y con los precios, que es de hecho lo que buscan en los medios digitales olvidando todo lo demás. La directiva recuerda, además, que a medida que Facebook y Google se van haciendo más y más poderosos y van cubriendo más y más elementos dentro del mercado, van imponiendo sus normas y sus bondades. Y, por eso, las marcas y las empresas están obsesionadas con el tamaño, con el alcance masivo, ya que al fin y al cabo esto es su gran ventaja. Los demás jugadores tienen que bailar a su mismo son, aunque a veces no puedan ofrecer exactamente eso y aunque a veces eso no sea realmente lo más importante y lo más relevante para ofrecer.
La obsesión con llegar a grandes audiencias y hacerlo además a precios lowcost ha tenido un impacto que va también va más allá de eso, también ha tenido un impacto en los precios (que se han desplomado) y en las métricas. En este último terreno, se está corriendo el riesgo de dar por buenos datos y detalles que deberían ser mejor visionados y mucho más cuidados, simplemente porque se necesitan esos números y se necesitan ya (y también se necesita que sean elevados).
Y es que lo cierto es que, se podría decir, el número no es tan importante. A pesar del atractivo de las grandes cantidades y de las aparentes conexiones con masas y más masas de consumidores que parece que están moviendo ciertas acciones de las marcas, lo realmente interesante y lo que realmente importa es el con quién se está conectando en ese movimiento y si ese mercado al que se está llegando es el mercado que realmente importa a la marca o empresa en cuestión.
Por ello, en lugar de centrarse en las grandes cantidades y en las cifras abrumadoras y en vez de perseguir los grandes números, los responsables de las campañas deberían centrarse en lo que esos números representan. Es decir, ¿qué clientes son los que están del otro lado? ¿Con quién estoy realmente conectando cuando se está haciendo la campaña? Por eso es, al final, lo que realmente importa.
Las firmas deben ser mucho más conscientes de la necesidad de segmentar de forma eficiente sus campañas y de hablar con quien realmente necesiten hablar. Ahora que las audiencias se han fragmentado más que nunca y que los medios se han convertido en un elemento cada vez más y más de nicho, a las empresas no les queda más remedio que ser lo suficientemente eficientes como para llegar a esas fracciones del mercado que realmente les importan.
