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    ¿Por qué compramos? Esa es una de las grandes preguntas que se llevan haciendo los diferentes actores del mercado desde hace muchísimo tiempo. Los responsables de las tiendas quieren saber qué es lo que lleva a sus consumidores a ir hasta ellas y por qué se quedan con unos productos y no otros o por qué hay días en los que entramos en una tienda y salimos sin comprar nada. Los anunciantes buscan descubrir qué tecla tienen que tocar para hacer que nos sintamos completamente inclinados a hacernos con lo que nos están intentando convencer de que compremos. Y, por supuesto, los responsables de las cuentas de las compañías quieren saber cómo engordar sus cifras de negocio.

    Sobre las compras y las razones por las que acabamos cayendo en ellas, se han hecho muchos estudios y muchos análisis e igualmente se han elaborado muchas teorías. Uno de los elementos sobre los que se incide de forma recurrente es sobre cómo nuestro estado de ánimo afecta a nuestras decisiones de consumo. Es decir, se puede hacer una especie de psicología del consumo partiendo de cómo las compras que hacemos son una reacción al cómo nos sentimos. De hecho, la cuestión es tan popular que se ha convertido en material hasta para artículos destinados no tanto a expertos como a consumidor final, como todos los que advierten en las revistas del peligro de comprar cuando se está deprimido, ya que uno puede acabar comprando simplemente para sentirse mejor.

    Otra de las cuestiones que nuestro estado de ánimo marca es el tipo de producto que compramos. Según lo que habitualmente se cree, cuando nuestra vida no está pasando por su mejor momento compramos ciertas cosas como una especie de pausa, como una suerte de alternativa a la realidad. Se podría incluso hacer un paralelismo entre compras y cortes de pelo: ¿quién no se ha hecho un corte de pelo diferente cuando quería romper con la rutina y una realidad que no le gustaba?

    Sin embargo, y a pesar de la sabiduría popular y de la recurrente percepción de que esto es así, las cosas no lo son exactamente.

    La que en inglés se llama retail therapy, la terapia de las compras, no funciona exactamente así. A pesar de que siempre se ha dado por hecho que cuando se compra para sentirse mejor se hace uno con el último producto del último diseñador o con el último gadget tecnológico, sin pararse a pensar lo que cuesta o si uno se lo puede permitir (a lo protagonista de la película Confesiones de una compradora compulsiva), la realidad es que los consumidores tienden a comprar de un modo diferente. No se compra algo que invita a soñar, como han descubierto los investigadores, sino que se compra algo práctico y racional que ayude a sentir que se está tomando el control otra vez del día a día.

    La falsa sensación de control

    "Los consumidores que han experimentado una pérdida de control están mucho más inclinados a comprar productos que son más funcionales en naturaleza, como pueden ser desatornilladores o detergente en polvo, porque esos productos se asocian con la resolución de problemas, lo que puede mejorar la sensación de control en las personas", apuntan los expertos que han realizado el estudio.

    Por ello, cuando sentimos que tenemos un mal día o cuando el entorno nos genera presión y tensión, los consumidores acaban comprando productos prácticos que solucionan problemas y no cualquier cosa cara que funciona como objeto de deseo. En el estudio, los participantes confesaban que en situaciones así suelen acabar en el supermercado, comprando productos prácticos como ingredientes para cocinar o limpiadores del hogar.

    Además, estos productos también funcionan a otro nivel. Los consumidores no solo los compran porque generan una sensación de control sino también porque son compras con sentido, es decir, compras que hay que hacer. Aunque esos limpiadores de cocina o esos paquetes de harina se han comprado no por necesidad sino para crear una cierta sensación, después no tienen los efectos secundarios de otro tipo de compras. Esta terapia de compras viene sin arrepentimientos y sin culpabilidad posterior.

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