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    Una de las prácticas a las que se entregan cierto tipo de viajeros (y también los del otro cuando necesitan unas vacaciones de probar cosas diferentes o de pelearse con el idioma que no conocen para pedir su comida) es el de buscar un McDonalds. Acabar en un restaurante de esta cadena cuando se está viajando por el mundo no parece lo más recomendable (al fin y al cabo, ¿no se están buscando experiencias nuevas?) pero el que se haga ayuda a comprender la esencia de lo que ofrece. ¿Por qué acaban los viajeros en un McDonalds? La clave está en lo que ofrecen: entran porque saben que, estén donde estén y se hable el idioma que se hable, no solo la carta será igual, sino que además los productos se llamarán exactamente igual y el sabor será lo más parecido posible.

    McDonalds es igual en todas partes y esto ayuda a verlo igualmente como un símbolo de otra cosa. La compañía es una de las empresas que se ha convertido en una especie de ejemplo imbatible sobre el mercado de masas de las décadas pasadas, del tipo de consumo que dominaba hasta no hace mucho. La compañía de comida rápida era el ejemplo claro de cómo los consumidores querían productos globales, fácilmente identificables, y de cómo funcionaba el hacer algo con un atractivo generalizado, algo que pudiese gustar a todo el mundo.

    La compañía está en crisis y lleva en crisis largo tiempo (desde 2014 están en crecimiento negativo en ventas), lo que ayuda no solo a comprender qué le está pasando a la marca sino también cómo está cambiando el mercado. Por un lado, McDonald's tiene que enfrentarse a un problema propio. Como han demostrado recientes estudios, la compañía ha dejado de comprender a niños y millennials, lo cual se ha convertido en un serio problema porque niños y jóvenes han sido sus tradicionales caladeros de consumidores. Para los millennials fallan porque estos se han convertido en buscadores de una vida más sana y por tanto de una comida igualmente más saludable.

    Para los niños fallan por una cuestión bastante similar: sus padres no los llevan a donde consideran que no recibirán una comida sana. Si a eso se suma que el paladar de los niños es cada vez más variado (se ha producido, por así decirlo, una gurmetización de la infancia), se puede ver la foto completa. Hay muchas más opciones en el mercado y la cadena de fast-food está perdiendo la partida.

    Pero más allá de lo que les ocurre por sus propias características, está también la cuestión de que el mercado, de un modo contextual, ha cambiado. Y lo ha hecho además por una vía que va justo por un camino absolutamente diferente a lo que supone la esencia de McDonald's. El mercado ha migrado hacia lo personal y los consumidores quieren ser tratados de un modo único. Ya no se quiere ser una especie de punto más en una gran masa, ahora se quiere ser único.

    Cambiar la estrategia de marketing

    Y por ello no sorprende ver que McDonald's está intentando cambiar de discurso y de posicionamiento. Que lo haga puede, además, verse como ejemplo de un camino que todas las marcas acabarán teniendo que seguir: los nuevos vientos llevan hacia lo único.

    Por un lado, la compañía está gastando mucho dinero en reinventarse. Como apuntan en Quartz, McDonald's ha pagado en el último año fiscal 15 millones de dólares a su consejero delegado, Steve Easterbrook, poco menos del doble de lo que le pagaron en el año anterior (7,9 millones). El principal trabajo de este directivo es el de pensar cómo reconectar con los consumidores y como, como apuntan en Quartz, crear un menú que vuelvan a querer comer.

    Por otro lado, está cambiando su discurso de marketing y está migrando hacia otro tipo de posicionamiento. Ellos lo llaman "personalización de masas", pero básicamente viene a ser cambiar el discurso de lo global a lo concreto. Se trata de hablar a los consumidores de un modo mucho más cercano y de incluso sacar partido del hecho de que funcionan con franquicias (sus franquiciados deben conocer el mercado local en el que operan). Como apuntan en Warc, recogiendo las declaraciones de un directivo, esto podría implicar usar historias locales en su estrategia de marketing, que podría dar el salto a lo "hiperlocal". "Si un equipo de baloncesto local llega a su primer campeonato de distrito, ¿qué papel puede jugar McDonald's en esa historia?", apunta el ejecutivo.

    Y esto, que puede sonar muy de siempre, no es más que en realidad una extensión de una visión más centrada en lo personal. De hecho, están hablando de crear (tecnología mediante) micromomentos, lo que hace que estén, por ejemplo, muy interesados en los vídeos de corta duración.

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