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Los estudios demuestran que la vida útil de los CMO es cada vez más breve
El directivo actual tendrá que asumir más cuestiones y más áreas de trabajo y aumentará su responsabilidad dentro de la compañía.
El CMO híbrido o cómo el jefe de Marketing 'de toda la vida' agoniza
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    Uno de los temas que dan para más y más análisis en el mundo del marketing es el analizar cómo cambian las plantillas y cómo los papeles que sus ejecutivos tienen necesitan adaptarse a los nuevos tiempos. La irrupción de las nuevas tecnologías y los cambios que estas han impuesto han tenido un efecto directo sobre lo que hacen los diferentes trabajadores del mundo del marketing.

    Muchos empleados se han visto obligados a lanzarse a la formación continua para comprender qué es lo que exigen los nuevos tiempos. Muchos otros han visto como sus responsabilidades cambiaban y cómo el trabajo que debían realizar era modificado. Otros han visto como las nuevas tecnologías asumían sus funciones. Y en general han visto cómo entraban en sus equipos profesionales de disciplinas que hasta ahora no estaban tan ligadas a ellos, como pueden ser perfiles completamente científicos o tecnológicos.

    Pero en todos estos cambios no se solía meter al jefe. Sin embargo, el CMO no es ajeno a los cambios y a los ajustes en las estructuras. De hecho, los altos cargos de marketing son todo lo contrario a alérgicos al cambio. Su puesto suele tener una elevada rotación (uno de los grandes problemas del mundo del marketing) y suele ser también uno de los primeros en pagar el pato si las cosas no van como se espera. Cuando no se cumplen las expectativas, especialmente cuando no se cumplen rápidamente, la cabeza del CMO suele ser una de las primeras en rodar.

    Los estudios demuestran que la vida útil (por así decirlo) de los CMO es cada vez más breve. Si antes estaban de media 44 meses en su puesto, ahora solo lo están 42. Son tres años y medio, algo que está muy por debajo de los otros puestos directivos. Los CEO duran 7,2 años.

    Además, los cambios de los últimos años también han tenido un efecto en su papel y en su poder. De hecho, no son pocos los estudios y los análisis que indican que el CMO podría estar desapareciendo y que su papel podría acabar en manos de otros profesionales. En lugar del CMO, algunas compañías han empezado a incorporar a sus organigramas al chief growth officer, un máximo responsable de crecimiento. Coca-Cola es una de ellas, aunque no la única. El papel es cada vez más habitual entre las grandes multinacionales.

    ¿Qué es lo que hace este profesional? Además de lo que tradicionalmente asumimos que hace un máximo responsable de marketing, tiene atribuciones de innovación, de atención al cliente y de labor comercial. Es decir, en un mercado que cada vez tiene más patas y más elementos, el nuevo máximo responsable de marketing ya no es solo eso.

    El CMO híbrido

    Pero este no es el único cambio. La tecnología se ha sumado a sus obligaciones y a sus áreas de trabajo, cambiando sus necesidades y su formación. El CMO tiene que ser cada vez un poco más techie y está cada vez más cerca de los altos directivos de tecnología.

    Y, sumando todas estas cosas, se puede comprender por qué hay quienes piensan que el futuro pasará por un perfil mucho más complejo y con atribuciones más diversas. El CMO del futuro podría ser un CMO híbrido, un ejecutivo que tendría más atribuciones en más puntos del viaje de compra del consumidor. Es decir, no está solo en la estrategia de marketing sino también en terrenos como las ventas o el servicio de atención al cliente.

    El directivo tendrá que asumir más cuestiones y más áreas de trabajo (por ejemplo, se preocupará de cosas como bases de datos) y aumentará su responsabilidad dentro de la compañía. Ya no será solo 'el que hace las campañas' sino un ejecutivo con un papel fundamental a la hora de generar ingresos. Eso será lo que funcione como elemento de medida del éxito o fracaso de su trabajo. Su trabajo será mucho más tecnológico, mucho más disruptivo y mucho más ligado a los consumidores. Será diferente y más complejo, pero le dará mucho más control (y responsabilidad) sobre lo que hace la marca.

    La contrapartida para los directivos estará en la propia naturaleza del trabajo. En un mercado volátil y en una profesión cada vez más inestable (un estudio de Forrester señalaba que el 30% de los CMO podrían desaparecer este año), este nuevo papel no solo les da más responsabilidades sino también los blinda como un perfil crucial para la empresa y les otorga estabilidad profesional.

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