Por qué las empresas deberían evitar cambiar de CMO una y otra vez

Una de las realidades del mundo del marketing y de sus trabajadores es que la vida media de los profesionales de este terreno es, en cada empresa, reducida. La rotación de personal es muy elevada y las empresas tienen que estar cubriendo plazas todo el tiempo y enfrentándose a una situación cambiante. Para los profesionales, este cambio constante de trabajo y estas presiones del mercado acaban haciendo que se sientan directamente bastante quemados y que renuncien por tanto a una carrera en esta industria. El mundo del marketing tiene, por tanto, como principal problema el que está quemando a sus trabajadores.

Los estudios no paran de demostrarlo y los expertos de apuntalar lo paradójica (y terrible) que resulta esta situación. La vida útil de los diferentes trabajadores del mundo del marketing es demasiado limitada, apuntan los expertos, invitando a trabajar para cambiar eso y a hacer autocrítica para establecer por qué ocurre.

La vida media de los CMO (Chief Marketing Officer) en cada empresa en la que trabajan es demasiado corta. De hecho, según un estudio de la firma de contratación de directivos Spencer Struart, los CMO duran en sus posiciones una media de 42 meses, dos meses menos que en el año anterior y una cifra que resulta en cierto modo ridícula cuando se compara con las cifras de otros cargos. Así, los CMO tienen una duración media de 3,5 años en su cargo, frente a los CEO con sus 7,2 o los directores financieros con 5,7.

Las cosas no mejoran mucho si se mira de forma genérica a la industria. Según un estudio de 4A y LinkedIn, la rotación de personal en el mundo del marketing y la publicidad es muy elevada y está subiendo (y mucho). En un año, la rotación ha subido un 10%, mientras que los trabajadores están, en general, poco conformes con sus trabajos. Los sueldos son demasiado bajos, las oportunidades escasas y el trabajo resulta demasiado frustrante (el estudio señalaba que el 50% de los trabajadores de agencias están frustrados con su trabajo, una cifra muy superior a la media general del 36% de trabajadores frustrados).

En general, se podría decir que se ha creado una tormenta perfecta. Los trabajadores no son nada felices con sus trabajos marketeros y están buscando nuevos pastos, mientras que las empresas dan por cerradas sus relaciones con ellos demasiado rápido. Las compañías esperan mucho de ellos y tienen poca paciencia con lo que hacen y con el conseguir resultados. A eso se suma que el mercado es cada vez más complejo y está cambiando, lo que hace que operen en un entorno más difícil.

El CMO fugaz lastra tu potencial

Y esto tiene un impacto no solo en la rotación de personal y en cómo tienen que afrontar las cosas los responsables de recursos humanos de esas empresas, sino también en la propia estrategia de marketing y en la dirección que toma la empresa. Si el directivo sabe que tendrá una vida escasa, se centra demasiado en lo inmediato, lo que lleva muchas veces a tomar decisiones equivocadas.

"Como los CMOs tienen una vida corta se centran en los resultados a corto plazo", explica el director de marketing de Direct Line Group a Marketing Week. Esto tiene, acusa, un impacto directo sobre la organización de la empresa. Están "empujando a la gente al corto plazo para sobrevivir" en lugar de permitirles centrarse en el largo plazo y darles margen para florecer.

Y esto es un problema, porque muchas de las mejoras que hacen que los ingresos de las compañías suban y que los resultados de lo que hace su equipo de marketing mejoren no se pueden hacer en un día. A veces hay que esperar más de tres años para recoger resultados y no queda más remedio que armarse de paciencia y tener claro que algún día se recolectarán esos beneficios. Esto es, hay que dar margen para que se desarrolle y hay que darle seguridad a quien lo está haciendo para que trabaje en ello.

Muchos de los elementos que los consumidores buscan y valoran y de lo que se está estableciendo como fundamentos clave para conectar con los consumidores en los tiempos modernos son cosas que llevan tiempo establecer, que van directas a la esencia de la marca. Son cosas en definitiva que no se pueden tener de hoy para mañana y que un CMO fugaz no logrará cosechar.