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Los CMOs tienen un problema: no logran entrenar a sus sucesores
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    Uno de los muchos problemas a los que se enfrenta la industria del marketing y que hace que sus trabajadores sufran y acaben tirando la toalla está en la poca posibilidad de crecimiento. Para los empleados de marketing, el saber que la movilidad será muy limitada y que conquistar puestos de mayor responsabilidad será difícil es una de esas cosas que lastran su percepción de sus carreras (posiblemente más que en otras industrias porque, como han ido demostrando los estudios, los marketeros son ambiciosos y no quieren quedarse en ejecutivos senior, junior o lo que sean para siempre).

    La profesión es una de las que tiene un ratio de rotación de personal más elevado y en el que se produce una sensación de trabajador quemado más rápido. A eso se suma que sus máximos responsables, los jefes de marketing o CMOs, tienen una vida útil mucho más limitada que otros altos cargos dentro de la empresa.

    Pero el problema no es solo que las empresas cambien de máximo responsable de marketing de forma acelerada, sino también que lo hacen de un modo que implica poca continuidad. Se podría decir que cada máximo responsable de marketing intenta sus cosas, pero no tiene tiempo a ver si realmente cuajan. Y a eso se suma que el que llegue después, llegará de nuevas.

    En el universo de los CMOs hay muy poca continuidad, porque estos directivos no suelen ser sustituidos desde dentro. Es como si no consiguiesen tener a sus propios herederos dentro de la firma y como si no lograsen establecer vínculos de continuidad.

    Como apuntan en las conclusiones de un estudio de Russell Reynolds, el marketing está en "una crisis de sucesión aguda".

    Según los datos de este estudio, el 72% de los fichajes que se realizaron en los puestos más destacados en marketing en la primera mitad del año fueron fichajes realizados fuera de la empresa. Las cifras fueron peores en ciertos sectores. En el mundo de la tecnología y de la salud, los directivos que se ficharon fuera fueron el 89 y el 82% respectivamente. En general, las cifras son también más elevadas que en el pasado. El 72% de 2017 es superior al 64% de 2016.

    En el marketing, por tanto, se sigue haciendo fichajes estrella en lugar de buscar al próximo directivo clave dentro de la propia organización y ascendiendo a los trabajadores que ya se tiene.

    Ascender dentro es complicado, también para el CMO

    Pero incluso los propios CMOs tienen difícil seguir escalando dentro de la empresa. Solo un 21% de los máximos responsables de marketing fueron ascendidos a puestos con mayor responsabilidad dentro de la compañía y de esos que lograron más poder solo un 25% consiguió que fuese un poder más general, como el de CEO o presidente. Lo habitual es que si ascienden lo hagan a un nuevo cargo relacionado con el marketing.

    Ascender es además algo complicado y que requiere paciencia. El tiempo medio para los CMOs para conseguir un ascenso es de 7,3 años, una cifra superior a los 6,3 años con los que se cerró 2016 (aunque a principios de ese año estaba en 9,9 años). Por ello tampoco sorprende mucho que dejen la empresa para probar suerte en otra. El 47% de los directivos de marketing que dejaron su puesto lo hicieron para probar una nueva oportunidad (aunque solo un 22% lograron hacerlo pasando a ocupar un puesto con más responsabilidad).

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