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Lo que marcas y empresas deben saber sobre la vuelta al cole
La vuelta al cole, mucho más que un negocio para empresas y marcas
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    A lo largo del año hay varios momentos destacados que hacen que las empresas y las marcas pongan toda la carne en el asador, porque son momentos de boom del consumo. Lo es Navidad, lo es San Valentín o lo es cada vez más Halloween. Y, sin duda, lo es el mes de septiembre (o quizás ya se podría hablar con propiedad de un período mucho más amplio de tiempo), cuando el mercado entra en la campaña de la vuelta al cole.

    La vuelta al cole es una cuestión segura. Cuando llega septiembre, llega el comienzo del curso escolar y, con él, llega todo el gasto asociado. Los consumidores tienen que comprar y las marcas y empresas tienen en ello una gran oportunidad para vender. Pero, como suele ocurrir con todos los demás momentos de consumo del calendario, tienen que comprender qué quieren los consumidores, cómo y cuándo para sacar el mayor partido a la campaña. La vuelta al cole ha ido cambiando en los últimos años y las empresas tienen que adaptarse a ello. ¿Qué deberían saber sobre la campaña? En general, se podría hablar de ciertos puntos a tener en cuenta.

    La vuelta al cole mueve mucho dinero

    Uno de los temas recurrentes en la campaña de Navidad es el de cuánto dinero vamos a gastar en regalos y cómo esas cifras (muchas veces de infarto) serán un caramelo para las empresas. Si el final del verano era cuando las empresas turísticas hacían su agosto, ahora también lo es para las empresas que capitalizan la vuelta al cole, ya que las previsiones de gasto son muy elevadas. No solo eso: se puede decir que el gasto de la campaña de la vuelta al cole es el de un público cautivo. A los consumidores no les queda más remedio que comprar lo que tienen que adquirir. No hay manera de escapar a ese gasto.

    Las previsiones están, según los estudios, en gastos de varios centenares de euros. Según datos de una proyección de Ofertia, la media de gasto en España estará en 400 euros por cada hijo. Los libros de texto se llevarán 150 euros, la ropa y uniformes 133 y el material escolar 117.

    Según estimaciones de un análisis de Digilant, las empresas relacionadas con las diferentes cuestiones asociadas a la vuelta al cole acaban facturando, con las compras asociadas, 3.500 millones de euros. En esas cifras se han metidos los gastos asociados a alumnos en Educación Infantil, Primaria, Secundaria y Bachillerato, aunque la cifra se podría aumentar teniendo en cuenta a los universitarios, que también tienen un patrón de gasto en el mes de septiembre.

    La vuelta al cole ya no es solo en septiembre

    Es probable que uno de los momentos que más deprima a los niños durante los meses de verano es ese en el que de pronto las tiendas se ven invadidas por mensajes de la vuelta al cole. Como decía una vez una escolar, "¡no nos dejan disfrutar de las vacaciones!". Y si se analiza su queja y lo que ocurre en las tiendas, se puede ver que en cierto modo tiene razón. Cuando aún se está empezando a disfrutar del verano y cuando no hace ni semanas que acabó el curso escolar, ya empiezan las grandes superficies a hablar de 'reserva tus libros' y la vuelta al cole en general.

    Eso está muy marcado por las pautas de consumo. Puede que hace unos cuantos años septiembre fuese el mes caliente de comprar libros y material escolar, pero ahora ya no lo es exactamente. Cada vez no solo las empresas empiezan antes la campaña, sino que los consumidores se hacen también antes con esos productos. Según los datos del estudio de Ofertia, de hecho, el 68% de los españoles comienza a planificar sus compras de la campaña de la vuelta al cole antes del verano. Según datos del estudio de Digilant, solo un 2,1% de los padres hace sus compras en la misma semana en la que empiezan las clases. Un 40% arranca sus compras en julio.

    Internet es cada vez más importante

    Incluso si uno no tiene que hacer compras de la vuelta al cole y esta campaña le resulta bastante indiferente por tanto, es más que probable que se haya cruzado con ofertas e información de la vuelta al cole de forma recurrente en los últimos tiempos no solo en tiendas sino también en la red. Internet también quiere convertirse en un punto de consumo asociado a la vuelta al cole y lo cierto es que parece que lo está consiguiendo. No es raro que en Amazon, por ejemplo, algún libro escolar se cuele entre los más vendidos.

    A eso se suma que la red es uno de los puntos destacados para buscar información. Según los datos del estudio de Digilant, el 74% de los consumidores busca promociones en internet y un 61% consulta lo que puede encontrar en la red antes de tomar decisiones de compra en tiendas físicas.

    No es solo librerías y tiendas de ropa para niños hacen su agosto

    Cada vez es más habitual encontrar ofertas asociadas a la vuelta al cole en más y más diversos escenarios. Las marcas y las empresas han empezado a comprender que en septiembre no solo son 'carne de consumo' los padres de niños en edad escolar y que no solo se compran libros y material para clase. Septiembre es la vuelta para muchas cosas. Es la vuelta de las vacaciones y es también el comienzo para muchos más que para los escolares de Primaria.

    De hecho, unas de las compañías que han empezado a crear ofertas a medida para septiembre son las operadoras de telecomunicaciones. La cablera R tiene sus tiendas empapeladas con imágenes de su oferta especial para estudiantes universitarios, con un precio especial para acceso a internet y la posibilidad de estar solo con la compañía mientras dura el curso. Vodafone es otra de las compañías que se ha unido a este tipo de ofertas, con un descuento especial si se contrata Vodafone One.

    Las empresas tienen que conocer a su público y tienen, sobre todo, que comprender mejor qué necesitan ya en un mercado cada vez más complejo y variado.

    Datos y compras

    Otros informes como el realizado por Digilant, ha identificado cómo actúa el consumidor en la "Vuelva al cole". Tomando como referencia el comienzo del curso, los padres hacen sus compras, destacando que el 50,9% de los padres y madres no empiezan sus compras para la "Vuelta al cole" (VAC) antes del mes de agosto; especialmente, en los últimos días del mes, en busca de rebajas. Incluso, el 22,1% de los compradores esperará al último momento para aprovechar los mayores descuentos, convencidos de que encontrarán ofertas interesantes cuando la campaña de VAC esté ya avanzada.

    ¿Cómo se informan los consumidores?

    Aunque muchas compras no se ejecutan hasta agosto o septiembre, los consumidores sí se empiezan a preparar con antelación: el 30% de las búsquedas en Internet sobre "Vuelta al cole" se concentran en el mes de julio.
     
    El 60% de las búsquedas relacionadas con la VAC se realizaron desde dispositivos móviles en 2016, un 30% más que el año anterior. En el caso de las madres, ocho de cada diez se informan básicamente a través del smartphone:
     
    • el 25% se informan a través de los social media;
    • el 74% buscan promociones online (fuera de los social media)
    • y el 61% consulta Internet antes de finalizar su compra en la tienda física
    El porcentaje cambia según la edad de los hijos. El 81% de los usuarios de smartphones con niños de entre 5 y 22 años utilizaron su dispositivo para comparar precios el curso pasado.
     
    En el segmento de madres millennials (alrededor de 30 años), practican mayoritariamente el showrooming: el 75,2% de ellas usan sus móviles mientras que están en un comercio o van de compras, buscando mejores precios en otros establecimientos o en Internet.
     

    ¿Quién influye de verdad en los compradores?

    Las cuatro vías que están resultando más eficaces para hacer llegar los mensajes comerciales a los consumidores son: promociones en social media, publicidad digital, anuncios de televisión y anuncios en You Tube, por este orden.
     
    Por ejemplo, los adolescentes más "fashionistas" confían en los influencers a los que siguen, en You Tube y en plataformas sobre tendencias de moda.
     
    En 2016, cerca del 75% de los usuarios de Internet que tienen niños en la escuela compraron ofertas y promociones que conocieron a través de folletos impresos que recibieron en sus buzones, les dieron por la calle, etc. El 43% de ellos adquirieron sus productos por anuncios en televisión. El 39% se guiaron por publicidad en sitios web de comercios minoristas; el 33% se dejó seducir por ofertas que recibieron a través del correo electrónico y sólo el 8% recibió promociones a través de su móvil.
     
    El 88% de los padres que tienen hijos en edad escolar usan cupones para reducir la factura de la "Vuelta al cole".
     
    A la hora de buscar esos cupones, el 67% de los consumidores lo hace a través del ordenador, mientras que el 42% lo hace con el smartphone, a la vez que compran otros productos para la compra de casa.
     
    En cuanto a la audiencia para las marcas, los padres deciden las compras en el 76% de los casos. Los hijos participan también durante las fases de descubrimiento y evaluación, y tienen mucha mayor influencia que hace unos años, pero los padres toman la decisión final. Aunque depende de la edad de los alumnos: en el caso de los universitarios, ellos son quienes eligen en el 88% de los casos.


    Master in International Marketing & Sales Management · International Marketing in a Digital Environment
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