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85 años de Lego: o cómo convertirse en la marca de referencia en el mundo de los juguetes
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    Si uno piensa en juguetes de calidad y con valores positivos, uno de los nombres que suele venir rápidamente a la cabeza es el de Lego. La empresa danesa se ha convertido en los últimos tiempos en una marca valorada por los consumidores y asociada a unos principios e ideas muy positivo, al tiempo que ha desarrollado una base de fans entusiastas de todas las edades. Lego es una lovemark, una de esas marcas que se han convertido en algo más para sus consumidores. Ellos son fieles a sus productos, haciendo que estos sean incluso algo más en sus vidas que simplemente juguetes.

    Y esta situación posiblemente parecería poco imaginable cuando la compañía se fundó hace ahora bastante cerca de un siglo. Lego cumple este año su 85 aniversario. En 1932, Ole Kirk Kristiansen empezó a fabricar juguetes de madera en una pequeña ciudad de Dinamarca. Los juguetes no eran exactamente como son ahora (el ladrillo Lego no se patentó hasta 1958 y esa es la esencia de lo que los juguetes de la casa son hoy en día, ya que permite que se unan de forma variada), pero sí tenían ya la esencia de lo que luego sería la marca.

    Su nombre, Lego, es el acrónimo de dos palabras danesas, leg godt, que se pueden traducir como 'juega bien', lo que resume lo que la filosofía de sus productos. Para los consumidores, los juguetes de Lego permiten trabajar la imaginación y la creatividad, al tiempo que uno se lo pasa bien. La compañía es ahora también una de las consideradas más fiables del mundo en cuanto a productos.

    La identidad de la marca es un poco más antigua que sus ladrillos: es de 1934, cuando Christiansen llevaba ya dos años fabricando juguetes de madera. Su crecimiento fue muy acelerado en los primeros años (en 1934 tenían 6 empleados, en 1942 40) y en los 60 cuando empezaron a hacer sus juguetes de plástico vivieron otro gran boom.

    Lego volvió de entre los muertos

    Sin embargo, la historia de Lego no siempre ha sido un camino de rosas. Hace poco más de una década, la compañía que había sido reina del mercado de los juguetes estaba en pleno borde del colapso financiero. A pesar de que ahora es una de las marcas mejor consideradas del mundo y la principal marca de juguetes global, hace no tanto estaba prácticamente muerta y recibiendo la extremaunción de los analistas.

    La empresa volvió de entre los muertos con una estrategia bastante similar a la que Apple siguió en su momento para realizar el mismo movimiento: lanzaron productos innovadores que conectaron muy bien con sus consumidores. Sus nuevas líneas de producto apelaban a los nuevos consumidores y generaban además una base para esa condición de 'producto de culto' (como ocurrió con su línea de Star Wars).

    Las claves del éxito de Lego

    Los productos con poder de atracción se combinaron además con un mix de elementos que la posicionaron otra vez por encima de sus competidores y que tocaban diferentes palos. La firma se convirtió en una de las más innovadoras de su mercado, lanzando productos rompedores, y fue además una de las primeras del mercado juguetero que comprendió cómo estaban cambiando los tiempos. Si a eso se suma que ha sabido explotar su identidad con productos derivados (como películas, por ejemplo) que llevan a la marca y su valor más allá, se puede ver la foto completa.

    A ello hay que añadir que la compañía es muy buena en comunicación y en atención al cliente. Su atención al cliente es tan buena y positiva que se acaba convirtiendo muchas veces en viral y su comunicación es brillante.

    La compañía no solo hace anuncios que conectan muy bien con la audiencia, son originales y se convierten en cierto modo en estrellas de la red, sino que además ha conseguido que sus propios consumidores se conviertan en embajadores de la compañía y en prescriptores de la misma.

    Maestros en redes sociales

    De hecho, Lego es uno de eso recurrentes casos de éxito de empresas que saben trabajar las redes sociales. Lego tiene varios puntos de fortaleza en los social media que le ayudan a conectar mejor con los clientes y a hacer llegar su mensaje. Así, por ejemplo, su peso en YouTube es mucho mayor que el de una marca. La compañía es un proveedor de contenidos y compite con, por ejemplo, las televisiones y sus vídeos en la red. La compañía publica vídeos en varios idiomas (no como algunas multinacionales que dan por hecho que con el inglés llegarán a todas partes), lo que hace que sean mucho más eficientes, y lo hace además sobre una amplia lista de cosas.

    Lego también tiene mucho éxito en otras redes sociales porque ha conseguido comprender la esencia de ellas. En Twitter, por ejemplo, funciona gestionando mercados de nicho y hablando con grupos específicos de consumidores.

    Además, no ha caído en la trampa de otras grandes compañías que solo hablan pero que no escuchan. Para Lego, sus consumidores/seguidores son fuentes de información y de contenido. Incluso llegan a dejar en manos de la comunidad decisiones de lanzamiento: de ellos sacan ideas para establecer nuevos productos.

    Esta última estrategia les funciona también a otros niveles, ya que los consumidores se han convertido en generadores constantes de conversaciones. Los fans de Lego, según descubría un estudio no hace mucho, producen 20 veces más contenido sobre la marca que la propia empresa.

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