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Por Redacción - 5 Septiembre 2017
Uno de los grandes debates del mundo del marketing y de la publicidad es el de cómo se puede conjugar a lo creativo con lo tecnológico y si eso sigue siendo necesario en el mundo en el que los directivos de marketing se mueven ahora mismo. Al fin y al cabo, la tecnología ha creado un escenario en el que los datos y hasta el trabajo de las máquinas empiezan a ser cada vez más y más importantes, lo que hace que en ciertos momentos se pueda caer en la trampa de pensar que la creatividad (y la necesidad de la misma) está muerta.
Pero lo cierto es que, como han demostrado muchos estudios y muchos análisis en los últimos tiempos, la creatividad no ha muerto y los altos responsables de marketing no deben acabar con ella ni pensar que la tecnología acabará por sustituirla por completo. De hecho, y ahora que los equipos de marketing y publicidad se han hecho cada vez más diversos y más variados y ahora que han incorporado cada vez más capacidades diferentes en su plantilla, el gran reto no es tanto el establecer quién gana en esta partida sino más bien el encontrar puntos de contacto para que creatividad y tecnología trabajen de la mano.
Las marcas y las empresas tienen que conseguir integrar datos y creatividad en el mismo escenario y en el mismo trabajo. Tienen que ser capaces de encontrar la forma de ser eficientes y efectivos usando lo nuevo sin despreciar lo que ha sido su elemento clave durante tanto tiempo. El CMO (Chief marketing officer) tiene que ser capaz de hacer que sus equipos de uno y de otro escenario trabajen de forma conectada y que sus objetivos se alineen. Tienen que ser capaces de no apagar la estrella del trabajo creativo sin renunciar a la eficiencia de las nuevas tecnologías y lo que ya permiten hacer. Como apuntan en una columna en AdWeek, deberían trabajar partiendo de cuatro puntos concretos.
Una de las maneras de lograr que tanto una parte como otra trabajen de forma eficiente o que se fusione en lo que se está haciendo los dos brazos está en no dejar que las cosas vayan simplemente dando tumbos. Esto es, hay que saber qué se quiere. Y, para eso, no queda más remedio que poner objetivos claros. Hay que poner objetivos que lleven a resultados concretos. Por ello, como apuntan en el análisis, el CMO tiene que saber muy bien a quién manda hacer qué. Dentro de la experiencia de cliente, cada grupo y cada departamento tiene que trabajar en lo que le corresponde.
Los directivos de marketing quieren que sus equipos creativos, estratégicos y de datos trabajen juntos, que se unan y se apoyen para conseguir objetivos. No quieren sacrificar lo creativo en aras de lo tecnológico ni a la inversa. Para que esto no suceda hay que facilitar el trabajo común y nada mejor para ello que crear marcos específicos en los que confluyan. Crear ventanas de colaboración entre unos equipos y otros ayuda a que las cosas que se consigan sean más creativas y a que la visión que se tiene de la situación sea más completa.
Uno de los errores que se pueden cometer en este momento es, como recuerdan en el análisis, el caer en la trampa de pensar que las cosas funcionan como una suerte de nichos. Por ejemplo, es un error pensar que con los datos ya se puede saber cómo es el consumidor. Es cierto que los datos dan mucha información, pero esa información tiene que cruzarse con otros muchos espacios (de hecho, como recuerdan en el análisis, los datos valen muchas veces más para comprender cómo será el futuro que para comprender cómo será el presente).
Para comprender al consumidor, no queda más remedio que hacer una suerte de combinado de muchas fuentes de información sobre los consumidores y su comportamiento. Por ello, no hay que quedarse en los nichos sino que hay que hacer una observación mucho mayor. Hay que analizar a la gente, sus comportamientos y hasta los contenidos para ver todo de una forma más amplia, que abarque el contexto y que ayude a comprender a los consumidores.
El ahora te ayudará a comprender el mañana
O, lo que es lo mismo, los resultados de las operaciones del momento y los datos que se recaban asociados a ellas permitirán comprender las experiencias futuras de la marca. Los datos que se cosechan de lo que se está haciendo y lo que eso está reportando ayudan a comprender qué ocurrirá en el futuro próximo.
