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Les acusa de no prevenir el fraude publicitario o de ser engañosos con la efectividad de sus anuncios
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    Uber ha sido una de las compañías que ha estado en boca de todos en los últimos tiempos por culpa de una crisis de liderazgo y un escándalo de imagen corporativa ligado a ese liderazgo y a las prácticas negativas ligadas al mismo. La empresa ha intentado desde entonces reinventarse y reencontrar su posición en el mercado, lo que les ha llevado a la caza de un nuevo líder.

    Pero, en medio de todo esto, la compañía se está convirtiendo en noticia también por otra cosa: ha demandado a la agencia que les vendía publicidad en internet por no ofrecerles exactamente lo que les había prometido ofrecer y por no controlar cómo sus anuncios eran servidos (esto es, por aparecer en medios en los que ellos no querían aparecer).

    La compañía acaba de presentar una demanda contra Fetch Media Ltd, una agencia de publicidad móvil propiedad del gigante Dentsu. Las acusaciones son las de que describieron engañosamente la efectividad de sus anuncios móviles, el que no fueron capaces de prevenir el fraude publicitario y el que no devolvieron reembolsos que pertenecían a la compañía. El último punto no tiene, a niveles de mercado, tanta trascendencia como los dos primeros: Uber ha demandado a la agencia por dos de las quejas recurrentes que la industria tiene sobre la publicidad móvil.

    La acusación se sustenta en que, según Uber, contrataron a la compañía para lanzar una campaña de anuncios para captar nuevos seguidores y esta se encargaba de comprar anuncios en varios inventarios de anuncios.

    Como recogen en The Wall Street Journal, Uber les acusa de gastarse decenas de millones de dólares en comprar anuncios no existentes, fraudulentos o no viables (y de ocultarles la información). Consideran que en total les causaron unos daños monetarios de 50 millones de dólares. A eso suman otra acusación: según Uber, la agencia es culpable de hacerles pagar un sobreprecio por los anuncios y por su comisión ya que no aplicaron de vuelta devoluciones, comisiones y descuentos que la agencia sí estaba consiguiendo.

    Pero la acusación y todo el drama judicial que se avecina tiene también mucho que ver con el control sobre dónde se ven los anuncios y los peligros de la publicidad programática. Uber empezó a investigar y paralizó su colaboración con Fetch una vez que descubrió que su publicidad aparecía en Breitbart, un polémico site ultraconservador estadounidense que ellos habían vetado en sus campañas publicitarias. Los anuncios que en teoría estaban siendo comprados para un tipo de medios acababan en este otro.

    El impacto llegará a toda la industria

    La acusación y el futuro desarrollo del proceso judicial asociado no estará solo ligado a Uber y a Fetch sino que podría tener un impacto brutal en la industria y en cómo se gestiona la publicidad. Las acusaciones que Uber lanza están muy relacionadas con algunos de los peligros que la industria ve en la publicidad programática. También son muy similares a algunas de las cuestiones que acabaron creando puntos de tensión entre los diferentes jugadores del mercado en los últimos meses.

    Que Uber haya dado este paso podría ser el punto de partida para que otras compañías también lo den y para que las agencias y los servicios similares se enfrenten a una oleada de demandas y de presiones a nivel judicial. Si Uber llega a ganar el proceso judicial, la puerta se abrirá a este tipo de demandas y no es muy difícil pronosticar que empezarán a acumularse de forma masiva. Sin duda, si Uber gana el proceso es bastante probable que la industria publicitaria móvil acabe arrastrada a un cambio de condiciones de juego.

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