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    Los tiempos han cambiado y también lo han hecho los consumidores. Los cambios demográficos han traído al tablero de juego a nuevas generaciones de potenciales compradores y usuarios de productos que parten de realidades diferentes, de creencias y valores distintos y ante los que las marcas no tienen más remedio que operar de un modo nuevo.

    Pero si algo ha cambiado en los últimos tiempos y si algo han de tener en cuenta las marcas y empresas es el consumo de medios. Los hábitos de los consumidores en acceso a la información y al entretenimiento son ahora mismo muy diferentes a lo que estaba ocurriendo no hace tanto tiempo atrás.

    El fenómeno de los cortadores de cable estadounidenses (audiencias que deciden no tener televisión por cable en su casa, aunque es el modelo más popular en ese país) y su constante crecimiento fue la primera pista de que algo estaba cambiando, aunque lo cierto es que la televisión no solo pierde audiencias en EEUU. La cuestión es mucho más generalizada y global: la tele también está perdiendo a los consumidores más jóvenes en Europa.

    Y esto es solo un ejemplo. Los hábitos de acceso a la información de los consumidores han cambiado de un modo tan radical que han causado una avalancha de nuevos problemas para las marcas y paras las empresas. De entre ellos, quizás el más problemático es el hecho de que cada vez es más difícil seguir a ciertos consumidores, de tener medidos sus impactos y sus hábitos. Es lo que un columnista de The Wall Street Journal llama los Unreachables, los inalcanzables, consumidores que se han convertido en algo difícil de seguir para las marcas y que los métodos actuales de medición de audiencias no son capaces de capturar.

    Se podría pensar que estos inalcanzables son simplemente los millennials, pero la situación es más compleja. No es una cuestión de edad, sino de hábitos y, de hecho, el grueso del grupo lo forman millennials pero también miembros de la Generación X (el grupo demográfico que los precede).

    Lo que dicen los datos

    Todos ellos son los protagonistas de un escenario en el que los hogares no tienen televisión tradicional, en el que el tiempo de las apps supone el 20% del consumo de medios anual y en el que el 84% de ese tiempo en general está en el móvil. Son consumidores que usan el móvil y las plataformas de streaming para acceder a los contenidos, lo que hace que las marcas y las empresas estén ciegas ante sus hábitos y sus intereses. Dos tercios de este consumo no puede ser capturado por las plataformas de medición tradicionales. Estas están fallando siguiendo a estas audiencias y las empresas se están enfrentando a un mercado en el que saben las cosas a medias.

    De hecho, los estudios ayudan a ver cuán compleja es la situación. Según un estudio reciente de Omnicom, el consumo de televisión y de vídeo del 47% de los consumidores de entre 22 y 45 años no está siendo medido de forma efectiva por las compañías de medición de audiencias.

    Los datos son imperfectos por tanto e incompletos, haciendo que la foto que se tiene de las audiencias partiendo de la información que se tiene de base sea errónea. El problema, sin embargo, puede ser solucionado. Como recuerdan en el Journal, solo hay que adecuar la situación al nuevo entorno.

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