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El 48% de las marcas líderes ha aumentado sus ingresos de ventas, frente a un inferior 40% que lo ha reducido.
¿Cuál es el estado de salud de las grandes marcas?
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    ¿Tienen las grandes marcas problemas? Las grandes multinacionales parecen tenerlos, en cierto modo, en los últimos tiempos. Los casos de grandes compañías que tienen que reinventar sus negocios o que están siendo penalizadas en algunos mercados por algunas de las decisiones que han tomado de forma estratégica en los últimos años son varios.

    Ahí están, por ejemplo, tanto H&M como Starbucks siendo penalizadas por haber abierto más tiendas de las que deberían (antes le funcionaba, pero ahora ya no tanto) o McDonald's a quien le han obligado a comprender cómo han cambiado los hábitos de alimentación de sus consumidores. No son las únicas con problemas. Toys'r'Us se convirtió en noticia recientemente al entrar en concurso de acreedores por culpa de su enorme deuda… y su poca capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos.

    Si sumamos que los analistas no paran de alertar del 'peligro millennial' y de cómo estos consumidores están cambiando el panorama de juego con nuevos hábitos y nuevas necesidades y cómo ellos prefieren cada vez más - o eso nos cuentan los estudios - a compañías pequeñas y marcas de nicho, se puede comprender por qué da la sensación de que los grandes gigantes están en una especie de perenne crisis de la que parece casi imposible salir.

    Sin embargo, quizás se haya cometido un error de lectura de datos confundiendo multinacionales corporaciones con marcas grandes o también quizás se ha dado demasiado peso a ciertos marcadores sobre otros. Que las grandes marcas tienen problemas de salud quizás no sea una cuestión tan clara y cristalina como se podría pensar.

    De hecho, hay quien tacha todo lo anterior de directamente mito en el terreno de la estrategia de negocio. Eso es lo que ha concluido un estudio del Ehrenberg-Bass Institute, que ha analizado las pautas de consumo de los compradores y la situación que en ellas ocupan las grandes marcas y ha llegado a la conclusión de que la idea de que las marcas grandes están en declive es un mito. "La idea de que las grandes marcas están muriendo no es verdad sencillamente", señala a Warc Byron Sharp, el profesor responsable del estudio. "Tampoco que el mundo haya cambiado de forma fundamental en un modo que favorece a las marcas pequeñas sobre las grandes", añade.

    El estudio no destroza por completo todo lo que creemos saber sobre los nuevos tiempos, pero sí lo pone en cierto modo en cuarentena. Según sus conclusiones, sí se han producido ciertos cambios en el mercado y en la estrategia de marketing, cambios que han creado nuevas oportunidades para los recién llegados y por tanto que pueden ser aprovechados por las marcas de menor tamaño. Pero de ahí a pensar que el mundo es ya directamente de ellas hay un buen trecho.

    Las cifras del estudio

    Al menos eso es lo que dicen sus números. El estudio ha analizado los resultados de las marcas líderes en 21 categorías del mercado en EEUU (el habitual paciente cero en este tipo de situaciones) y ha descubierto que no le ha ido tan mal. El 48% de las marcas líderes ha aumentado sus ingresos de ventas, frente a un inferior 40% que lo ha reducido.

    Algo similar ha pasado en las cuotas de mercado. Algunas de estas marcas grandes han perdido nicho, pero otras lo han ganado. De hecho, el estudio ha encontrado una pauta interesante. Las marcas grandes que han perdido nicho en el mercado lo hacen habitualmente en categorías que están creciendo, por lo que, aunque pierden cuota de mercado, ganan ventas.

    El dato más interesante del estudio es, sin embargo, el que relaciona a las grandes marcas con los consumidores más jóvenes. A pesar de todo lo que se ha dicho y señalado sobre cómo los consumidores más jóvenes no quieren a las marcas 'gigantes', según los datos del estudio el 40% de las cinco marcas líderes en las categorías estudiadas tiene una mayor cuota de mercado entre los consumidores jóvenes que entre los más mayores.

    Por ello, la idea de que los jóvenes están rechazando a las grandes marcas y cambiando a cosas nuevas "no está apoyado por la evidencia", como apuntan los investigadores. "Las cafeterías hipsters atraen tanto a jóvenes como a mayores, pero lo mismo es verdad para Starbucks", concluyen, como ejemplo.

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