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Por Redacción - 5 Mayo 2022
El marketing es cada vez más complejo y, por eso, no sorprende también que ser el máximo responsable de marketing implique tocar cada vez más palos y más áreas. Por ello, los perfiles de marketeros y de liderazgo se han vuelto también cada vez más diversos. Quizás sea un poco exagerado decir que hay un tipo de CMO por cada tipo de empresa que existe, pero no tanto que existen más de uno o dos modelos de máximo responsable de marketing.
De hecho, desde que el CMO se convirtió en una figura de la C-suite hace 30 años hasta ahora, han ido perfilándose distintos tipos de liderazgo. Un análisis de eMarketer acaba de clasificarlos, abordando sus áreas de preocupación y las decisiones que tienden a tomar. Lo que cambia es cómo afrontan los negocios y, sobre todo, qué áreas consideran más determinantes a la hora de tomar decisiones clave.
En general, según la firma de análisis, existen tres áreas clave en el trabajo de todos los marketeros. Por un lado, está el que sean capaces de alinear la estrategia de marketing de forma específica a la estrategia de negocio general de la compañía. Después, necesitan lograr que su modo de liderazgo encaje con el modo en el que se organiza la empresa. Y, finalmente, las habilidades más potentes del CMO deben alinearse con los objetivos de la corporación.
Por ello, saber cómo son los CMOs y qué tipos de directivos existen no es una cuestión curiosa, una suerte de horóscopo ejecutivo. Es más bien una clave para comprender quién encaja con que empresa y en qué momento.
eMarketer lo define como un CMO "centrado en la estrategia" y que "pauta la visión de la compañía". Estos directivos emplean muchas herramientas de análisis para determinar cómo son los consumidores o las tendencias del momento. También mantienen dentro de la compañía el planning, las estrategias de mercado, la innovación de producto y las decisiones de precio. Todo está más centralizado.
En su caso, lo más importante es cómo crear crecimiento, porque su trabajo se orienta hacia los ingresos. Su principal objetivo es aumentar las ventas y todo se pasa por esa lente. Por ello, usa de forma extensiva estrategias de testeo y optimización rápida. Suelen ser los CMOs de las marcas de rápido crecimiento y que disrupten el mercado.
Este perfil está centrado en la marca como fuente de valor. Por ello, prioriza la estrategia creativa y controla todos y cada uno de los aspectos de su ejecución. Marca líneas maestras y se centra de forma especial en cómo se ejecutan las campañas de marketing y publicidad.
Frente a los demás perfiles, este se orienta al engagement, porque su obsesión son las conexiones con los consumidores. Por ello, mantiene dentro de su departamento la tecnología de marketing, las funciones de datos y las herramientas de lealtad de consumidores. Su principal preocupación es que cada consumidor reciba el mensaje que necesita en el momento oportuno.
El principal punto para este CMO es su vertiente "Customer Advocate". Por ello, está muy orientado a la experiencia y sus principales preocupaciones son las necesidades de los consumidores y los datos que estos aportan. Aprovecha cada oportunidad para hablar de las necesidades de los consumidores y responder a ellas.
