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“Los directores de marketing siguen teniendo dificultades a la hora de medir sus campañas de forma eficaz”
Xerox ha sido la primera empresa que se ha atrevido a realizar un estudio a nivel europeo de las relaciones entre los directores de marketing y financiero con las estrategias de marketing como telón de fondo. Para Paloma Beamonte, experta en rrhh y responsable de Xerox Global Services, la división de servicios de Xerox España durante tres años, recientemente nombrada directora de la división de oficina de esta empresa en nuestro país, “, el 82% de los CFOs encuestados piensa que el departamento de marketing mide sus resultados comparándolos con los resultados empresariales, pero en realidad sólo el 44% de los directores de marketing lo hace así.” Por otro lado, “el 80% de los directores de marketing y el 54% de directores financieros creen que las acciones de marketing pueden tener un impacto real en el negocio y en la rentabilidad del mismo. Pero los CMOs no son capaces de comunicar los resultados positivos de las actividades de marketing porque no pueden medir las campañas de forma suficientemente eficaz y, en muchos casos, incluso tienen dificultades para medir el éxito de los componentes individuales de las mismas.”
Su empresa acaba de realizar un estudio europeo en el que se recogen las opiniones entre directores de marketing y financieros. ¿Cuál es el nivel de diálogo que existe entre estas dos entidades?
Aunque los directores de marketing (CMOs) y los directores financieros (CFOs) de las empresas están de acuerdo en muchas cuestiones de mercadotécnia, parece que no hablan el mismo lenguaje a la hora de analizar las actividades de marketing que se llevan a cabo, así como los beneficios que éstas pueden aportar al negocio de una compañía.
Según los resultados de este estudio en España, el 82% de los CFOs encuestados piensa que el departamento de marketing mide sus resultados comparándolos con los resultados empresariales, pero en realidad sólo el 44% de los directores de marketing lo hace así.
Además, los directores de marketing no están utilizando argumentos suficientes para demostrar la importancia de sus actividades y conseguir que los directores financieros aumenten los presupuestos. De hecho, según nuestro estudio, el 80% de los directores de marketing y el 54% de directores financieros creen que las acciones de marketing pueden tener un impacto real en el negocio y en la rentabilidad del mismo. Pero los CMOs no son capaces de comunicar los resultados positivos de las actividades de marketing porque no pueden medir las campañas de forma suficientemente eficaz y, en muchos casos, incluso tienen dificultades para medir el éxito de los componentes individuales de las mismas
Otra de las conclusiones es que la mitad de los directores de marketing encuestados piensan en el marketing online. ¿Qué actividades realizan con esta nueva herramienta?
Las principales actividades que realizan los directores de marketing a través del marketing online son: optimización de páginas web, análisis online, comunicación personalizada con clientes, marketing multicanal, etc.
No obstante, a pesar de que los directores de marketing son cada vez más conscientes de los beneficios que pueden proporcionar estas actividades a su negocio, todavía no cuentan con las suficientes herramientas para implantar el marketing online en su totalidad. Y es que las empresas suelen desarrollar una única estrategia de marketing, cuando lo ideal sería tener una estrategia diferente en función de cada tipo de cliente.
Por eso, en Xerox nos estamos esforzando para que nuestros clientes empiecen a utilizar otros canales de comunicación, a parte del papel, como es el caso del marketing online.
¿Cuáles son las principales ventajas del marketing online respecto al tradicional?
No hay duda de que los principales beneficios que aporta el marketing interactivo a las empresas con respecto al marketing tradicional son: Bajo coste al utilizar Internet como herramienta, Mayor velocidad, Alcanza a una audiencia mayor, Permite realizar una comunicación más personalizada, algo de vital importancia para que el retorno de la inversión sea mayor y Permite realizar una segmentación del público objetivo.
Además, Internet se ha consolidado como un medio competitivo capaz de superar a muchos de los medios tradicionales que han visto como sus cimientos se desmoronabanafectadospor los efectos de una crisis económica.
Por eso en Xerox ofrecemos una amplia variedad de herramientas y servicios para ayudar a nuestros clientes a realizar campañas de marketing digital, como es el caso de nuestra solución de gestión de contenidos DocuShare. Ésta permite gestionar, compartir y proteger, de forma totalmente personalizada, una amplia variedad de contenidos digitales y en papel. Además, facilita la búsqueda y el acceso a cualquier documento importante, reduciendo hasta en un 80% el tiempo que se tarda en hacer esa búsqueda. De esta forma incrementa la productividad de las empresas y genera un mayor retorno de la inversión.
Curiosamente todavía en la encuesta se habla de una difícil medición de las actividades de marketing. ¿Donde está el problema en concreto? ¿Se hacen suficientes y adecuadas mediciones?
Como mencionaba más arriba, el principal problema es que los directores de marketing no son capaces de demostrar el impacto, los beneficios y el retorno de la inversión de sus actividades. Además, no se realiza una medición efectiva de las mismas ni se utilizan las herramientas adecuadas para ello, algo que podría paliar los efectos de la actual crisis financiera y conseguir un incremento en los presupuestos del departamento de marketing. De hecho, según este estudio, casi todos los CMOs y CFOs encuestados en España para este estudio (98% y 94% respectivamente) están convencidos de que si mejoraran las mediciones de las actividades de marketing, identificarían y demostrarían cómo contribuyen al negocio las actividades de marketing.
Otra barrera es que los directores de marketing siguen utilizando herramientas básicas para realizar esas mediciones. En España, el 71% todavía utiliza hojas de cálculo Excel, el 32% sistemas basados en papel y el 1% no mide nada en absoluto.
En la encuesta se habla que una campaña de mk que contemplase acciones online y offline sería ideal; ¿Qué ventajas tiene compaginar ambas herramientas?
Es muy importante considerar ambos tipos de marketing como complementarios para lograr desarrollar una campaña de marketing integral, en lugar de separar ambas herramientas. Y es que la unión de ambos tipos de marketing implica, fundamentalmente, una mejora en el valor de una marca y, por tanto, de la reputación de una empresa, así como una ventaja competitiva y duradera para cualquier tipo de compañía.
Pero a pesar de lo importante que es tener una estrategia de marketing integrado, todavía hay expertos y profesionales del sector que evalúan los efectos del marketing online y del marketing offline. Además, son pocas las compañías que cuentan con un departamento dedicado al marketing integral. Y es que las empresas todavía nos son verdaderamente conscientes de las ventajas que puede proporcionar el marketing online y se limitan a seguir desarrollando sus herramientas de marketing tradicional.
Por cierto gran parte de los encuestados señalan que la crisis puede afectar notablemente a los presupuestos de marketing, ¿qué sectores o partidas se recortarán más?
Sin duda, los departamentos de publicidad, marketing y comunicación se veráns afectados por la actual situación de crisis financiera, a pesar de que es un hecho que el incremento de las partidas presupuestarias de, por ejemplo los departamentos de marketing, podría paliar los efectos de la misma.
Esta reducción se debe principalmente a que las empresas tienen la percepción de que al reducirse la demanda con la crisis económica, los presupuestos de estos sectores deberán ajustarse también. Además, las empresas siguen considerando el marketing como un centro de costes en lugar de una fuente de ingresos.
Por eso los fabricantes debemos esforzarnos por ofrecer a nuestros clientes las herramientas necesarias para cambiar esta percepción y demostrarles que los departamentos de marketing aportan valor. Esto es algo que en Xerox estamos consiguiendo gracias a nuestra tecnología de vanguardia, a la experiencia con la que contamos y a la labor de consultoría que llevamos a cabo para identificar las necesidades de nuestros clientes.
Sorprende también que en plena conciencia ambiental, los directores de marketing no estén preocupados por disminuir el impacto ambiental de sus actividades, ¿qué habría que hacer para concienciarles?
Un aspecto importante sería concienciar a las empresas de que las acciones de marketing digital pueden contribuir a reducir los efectos que tienen sus actividades sobre el medio ambiente.
Pero teniendo en cuenta que las compañías todavía tienen un fuerte desconocimiento sobre las acciones de marketing online, nos encontramos con que a éstas les queda un largo recorrido para ser más respetuosas con el medioambiente y evaluar los efectos que todos sus ámbitos de actividad puedan tener sobre el entorno.
Por eso en Xerox hemos asumido el compromiso de ayudar a nuestros clientes a reducir su impacto sobre el medioambiente, además de reducir sus costes y aumentar su productividad, a través de una estrategia sostenible que ya veníamos desarrollando desde hace más de 20 años. Esta estrategia incluye desde programas de reciclado hasta tecnologías innovadoras que generan menos residuos que las tecnologías tradicionales.
Por último, ¿dónde radica la cuestión de que ninguna empresa haya solucionado la visión global de marketing de su entidad?
Tal y como he ido mencionando, y teniendo en cuenta las conclusiones del estudio, el principal problema es que no se están utilizando las herramientas necesarias para demostrar la rentabilidad de las campañas de marketing integral. A pesar de que muchas grandes corporaciones se están esforzando por mejorar el diálogo personalizado con sus clientes, la mayoría encuentran dificultades para medir hasta qué punto lo están haciendo bien y elaborar los informes correspondientes.
Además, existe un fuerte desconocimiento de los medios de comunicación digitales y unos deficientes sistemas de medición online que están impidiendo a las empresas justificar más inversiones en marketing digital. De hecho, no hay ninguna empresa que haya resuelto el problema de ayudar a las grandes compañías a tener una visión global de toda su actividad de marketing, lo que constituye una verdadera dificultad ante la presencia de un mercado que se mueve cada vez más hacia una personalización masiva.
En Xerox vemos una clara oportunidad de mercado en todo esto, ya que ofrecemos todos los componentes para ayudar a las empresas a realizar una medición global de sus actividades de marketing: experiencia en los servicios para los entornos de oficina, amplia variedad de servicios para la impresión personalizada y bajo demanda, liderazgo en el mercado de la gestión documental, etc.
¿Porque estoy en marketing? Mi semblante profesional
Sinceramente, resulta curioso cómo me he acercado al mundo del marketing. Estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid, y he desarrollado toda mi carrera en Xerox, una compañía que inicialmente no te hace pensar que tenga relación con el marketing. Me incorporé a la compañía en 1990, concretamente al departamento de ventas, dónde ocupé distintas posiciones.
Después de dos años en el departamento de marketing como Jefe de Producto pasé a dirigir el equipo de ventas de Artes Gráficas. Ya en 2000 fui nombrada directora de RR.HH, y tres años después ocupé el puesto de directora de Xerox Global Services, la división de servicios de Xerox España. Y ha sido esta posición la que me ha dado la oportunidad de volver a tener un contacto con el mundo del marketing y la comunicación, ya que dentro de los servicios que ofrecemos poseemos una oferta completa de herramientas de comunicación eficaz y pertinente para la gestión de las relaciones con los clientes. Trabajamos con toda nuestra energía y experiencia puesta en aumentar la rentabilidad de las comunicaciones con los clientes.
Aunque el año ha entrado con algunos cambios ya que acabo de ser nombrada directora de la división de Oficina de Xerox España, y será Jorge Sabadell, quien ocupe mi cargo al frente de la división de servicios. Aunque estoy segura de que vamos a trabajar muy estrechamente para poder seguir ofreciendo a nuestros clientes la mejor oferta.
