La evolución tecnológica del medio internet y el aumento de su audiencia a nivel mundial ha generado grandes cambios en el sector publicitario. Este gran cambio generacional, sumado a los efectos producidos por la recesión y la crisis económica, han sido suficientes motivos para que marcas y anunciantes modifiquen sus estrategias y tendencias hacia soportes y medios digitales como internet que siguen ganando cada día más confianza.

Sin embargo y a pesar de la popularidad creciente de la publicidad y las estrategias de marketing online, las bases de su funcionamiento y sostenibilidad están siendo cuestionadas por la gran mayoría de medios y soportes que operan a través de la red.

Buscadores, redes sociales y medios de comunicación acaparan la mayor parte del pastel publicitario en internet, pero en algunos de estos casos, el retorno y los beneficios generados parecen ser insuficientes o una garantía para sostener algunos de sus modelos de negocio.

En el caso de los medios de comunicación digitales, establecer un modelo de negocio basado exclusivamente en la publicidad se torna difícil y muy arriesgado. Sin embargo para este tipo de medios es vital disponer de una fuente importante de ingresos que permita mantener un entorno profesional y editorial competitivo.

El medio Internet parece que fuerza con voz propia una dirección a seguir. La tendencia de moda señala a las redes sociales como los mejores soportes para marcas y anunciantes. Sin embargo y a pesar de que este tipo de redes siguen creciendo en audiencia, la efectividad de su publicidad sigue siendo debatida y puesta en entredicho.

El negocio de la publicidad digital orientada al medio internet debe parte de su éxito a empresas pioneras que marcaron un punto de partida desde el cual evolucionar. Sin embargo, muchas de estas empresas han provocado una devaluación de los soportes y su calidad, en relación al abaratamiento de sus costes a favor de los anunciantes.

Hasta este punto, podríamos asumir que esto haya servido para impulsar y convencer a los anunciantes para invertir en este medio. Sin embargo, el problema generado es sencillo. La publicidad no está siendo realmente un negocio rentable para la gran mayoría de soportes profesionales que operan a través de la red, o al menos, no está ayudando a conseguir los fines y objetivos para los cuales fue concebida.

Podríamos utilizar una comparación odiosa. Al igual que ocurre en sectores como la agricultura, el producto ha pasado de una relación de comercio directa a ser distribuido por intermediarios para llegar al cliente final, y en este proceso, se ha perdido gran parte del beneficio que perciben los soportes.  A pesar de considerarse un proceso fundamental del comercio, este no deja de ser injusto cuando los beneficios son mínimos y desproporcionados. Por este motivo, muchos de los grandes medios comienzan a prescindir de este eslabón de la cadena para comercializar sus espacios de una forma mucha más directa y rentable. 

Mucho se ha debatido sobre los diferentes sistemas publicitarios basados en el CPM, CPA o CPM. Todos ellos mantienen un denominador común para el anunciante, "buscar el mayor retorno realizando la menor inversión". Aunque en teoría esta afirmación pudiera ser contraproducente, el coste medio establecido en el mercado deja entrever las dificultades de los soportes y medios para generar los suficientes beneficios e ingresos necesarios para rentabilizar y hacer sostenible sus negocios. A pesar de existir variaciones en las estimaciones y costes entre cada uno de los soportes o medios, el mercado impone su fuerza y en ocasiones la calidad queda excluida y fuera de juego. Pierde su valor. 

Fuera de internet la publicidad parece mantener otras reglas bien distintas. Como si de otra realidad tratase, las grandes marcas invierten dinero en acciones publicitarias de patrocinio, branding y estrategias de marca para ganar visibilidad y generar un impacto continuado. Sin embargo el "Branding" se posiciona en el último escalafón de la publicidad online. Casi una estrategia prohibida y no por falta de efectividad precisamente sino, por que los anunciantes saben que pueden aprovechar otras formas de publicidad que permiten encubrir estas estrategias sin costear el valor real de las mismas.

Para proteger este flanco, se ha generado de forma ingeniosa otro estrategia basada en la conversación y la participación de los usuarios para generar una mayor expectación alrededor de determinadas empresas y marcas. El Social Media Marketing como así se ha denominado, ha adquirido gran protagonismo como tendencia innovadora para las marcas aunque para impulsarla, también se ha recurrido al tópico de que su puesta marcha no requiere de una gran inversión o incluso de que no supone coste alguno.

La cultura de lo gratuito parece ser un lastre que arrastra el medio internet y que supone una barrera infranqueable. En internet todo vale poco o nada, y hasta el valor de la información periodística queda reducido a cenizas.  Esperemos que esto no ocurra en el mercado de la publicidad online por que podría presagiar un futuro inesperado.