En los últimos meses Facebook ha realizado un enorme esfuerzo, introduciendo nuevas funcionalidades con el objeto de mejorar el grado de engagement entre marcas y usuarios a través de su servicio. Aun así, pocas empresas y marcas parece que han aprovechado los esfuerzos de Facebook para hacer de su plataforma un recurso de marketing de utilidad.

Para lograr alcanzar el éxito con Facebook, las empresas deben interaccionar con seguidores y fans. Sin embargo, la mayoría de las páginas de Facebook (70,2%) sólo se actualizan al menos una vez al mes, de acuerdo con un nuevo estudio realizado por Reccomend.ly. De entre las cuentas de las empresas, el 79,3% de las páginas de comunidades no son utilizadas y el 73,5% de las páginas de compañía están inactivas.

La falta de mantenimiento de esas cuentas amenaza con diluir la reputación de las marcas. Las empresas quizás no están valorando Facebook en su capacidad para generar nuevos leads comerciales, sobre todo después de que se hayan publicado una serie de informes que sugieren que Facebook no genera ROI. Sin embargo, el último informe de Reccomend.ly resalta la capacidad de engagement de Facebook, que aunque sólo se interaccione a través de la plataforma unas pocas veces al mes, puede contribuir a dirigir tráfico y hacer ruido social.

El estudio ha encontrado que, entre marzo y octubre de 2012, las páginas de personajes famosos experimentaron un significativo crecimiento en el número promedio de fans, pasando de 9.144 a 11.713, mientras que en el caso de las páginas de negocios, este número cayó de 6.407 a 3.233 en el mismo periodo. La tendencia es significativa porque los famosos crean su propia marca personal e intentan ofrecer su “producto” a sus seguidores utilizando las redes sociales. Si las figuras públicas aprovechan Facebook para impulsar sus actividades y negocio, ¿por qué las empresas no lo pueden hacer?

Utilizar Facebook, para construir conocimiento de marca y facilitar a sus seguidores más fieles un lugar donde hablar de productos y servicios, puede ayudar a generar tráfico social hacia otras páginas y webs de las empresas, así como aumentar la probabilidad de nuevas compras, pero para ello, las marcas necesitan monitorizar activamente sus cuentas e interaccionar con sus fans. El estudio señala que el 85,3% de las compañías ignoran o pasan por alto las conversaciones que tienen lugar en sus propias páginas, lo que puede llevar a que la interacción disminuya y que esos usuarios olviden esas marcas.