Si a ninguna empresa se le ocurriría ofrecer un teléfono para no contestar, ¿por qué hacer algo parecido con Twitter? Desgraciadamente, no es algo infrecuente encontrarnos con empresas que abren una cuenta en Twitter sin una estrategia clara ni recursos suficientes para convertirlas en canales útiles.

Acquity Group ha analizado las principales empresas de distribución en EE.UU., presentes en el estudio Interbrand’s 2012 Best Retai Brands, y ha descubierto que más del 75% de las marcas no cuentan con una presencia social media coherente en la mayoría de plataformas. Mientras que todas menos una disponen de una página en Facebook, y casi todas (45 de 50) con una cuenta en Twitter, solo 12 de ellas tienen una presencia en el conjunto de las mayores plataformas (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y YouTube).

Una muestra de la cada vez mayor importancia del vídeo en las empresas es la importancia que estas dan a YouTube, el canal de social media que cuenta con una presencia más activa de las marcas, con un 80% presentes en él y con un 85% de interacción. Por el contrario, un 56% de las marcas usan Instagram, pero las empresas presentes cuentan con un porcentaje elevado de interacción (79%). La más reciente, Pinterest, es la de más rápido crecimiento entre las empresas, con un 60%, y unos niveles de interacción del 70%.

Sin embargo, el estudio revela que Twitter se le atraganta a la mayoría de las empresas. A pesar de que estas están presentes en la plataforma en un 90%, solo un poco más de la cuarta parte (27%) interactúan activamente con los consumidores a través de ella.

Esta importante diferencia entre adopción e interacción ilustra muy bien los problemas asociados al social media. Muchas empresas se han apresurado a estar por estar, sin antes haber evaluado el impacto de su presencia y asignado los recursos necesarios para su uso efectivo. Al final del día es casi mejor no tener presencia en Twitter a estar y no dar respuesta a los consumidores que contacten con nosotros. Es como contar con un teléfono de atención al cliente que o siempre comunica o nunca nadie responde.

Jay Dettling, vicepresidente ejecutivo de Acquity Group, ha comentado que lo importante que para las empresas es evitar el uso ocasional o esporádico de los social media. “Cuando una empresa decide entrar en nueva red social, debe antes analizar el impacto potencial y el retorno a su acción, y desarrollar toda una estrategia sólida desde ella”.