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¿Qué está pasando en Facebook?
Hace no tanto facebook era la base para cualquier estrategia social de nuestro negocio y/o empresa. Esta tendencia ha cambiado. ¿Cómo adaptarse?
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  • Profesor Universitario de Marketing en la USAL, fundador y director de la consultora Proaxion: empresa...
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    Todos los que administren alguna página en Facebook, y en especial para aquellos que promocionan su negocio a través de este medio, se habrán dado cuenta que en el transcurso del último año la interacción (léase likes, comentarios o shares) con sus fans ha ido cayendo. 

    Un post compartido que hace 1 año, cosechaba cientos de likes e interacciones ahora con suerte (y buen contenido) llega a los 50. La pregunta obvia es: ¿Qué viene pasando con Facebook? ¿Por qué la interacción es tan baja? ¿Vale la pena seguir distribuyendo los contenidos de mi marca en Facebook? Procuraré dar mi punto de vista al respecto.

    No pueden interactuar con lo que no ven: Facebook y el alcance orgánico

    Una de las principales razones de la falta de interacción con las fan page de Facebook es el alcance orgánico, o mejor dicho, la falta de este. Expliquemos primero qué es el "alcance orgánico": básicamente, el alcance orgánico es el porcentaje de tus fans que ven tus publicaciones sin la influencia de la publicidad de Facebook, de manera totalmente natural. Hace unos meses Facebook finalmente  admitió, comunicado mediante, que el alcance orgánico de los posts de páginas se iría reduciendo progresivamente con el tiempo. En ese mismo comunicado, Facebook incentivó a los administradores de páginas para que iniciasen campañas de Facebook Ads a los efectos de lograr mejorar el alcance de sus publicaciones.

    Esto implica un cambio grande en la visión de Facebook acerca del uso que debemos darle a nuestra base de fans. Previamente se utilizaba la publicidad de Facebook para conseguir un mayor número de fans a los cuales luego poder distribuirles libremente nuestro contenido mediante publicaciones. La nueva visión de Facebook implica que cuando tengamos esos fans, deberíamos seguir usando Facebook Ads si queremos que nuestro mensaje efectivamente llegue a ellos y no se pierda. La razón del bajo alcance orgánico se debe a que la gran cantidad de actividad en Facebook hace imposible que se muestren todas las publicaciones. Básicamente las páginas compiten por un especio limitado en el timeline de los usuarios.

    Si queremos ver en números lo que está pasando, un  estudio reciente de social@Ogilvy puede ayudarnos. Tomando como base 106 páginas de marcas en diferentes países del globo, el estudio reveló que el alcance orgánico promedio de las publicaciones en una página de Facebook es de 6,15%, esto quiere decir que de cada 100 fans solamente 6 ven las publicaciones de la marca. Dado que en menos de medio año el alcance orgánico de las publicaciones ha caído a la mitad, esta tendencia nos hace pensar con bastante seguridad que en no mucho tiempo el alcance orgánico de Facebook irá tendiendo a 0. Esto tendrá un impacto demasiado grande para las páginas que no sean de negocios (ya sea una causa benéfica o una simple página en la cual se comparte un interés), las cuales al no tener ganancias no podrán invertir en publicidad de Facebook Ads.

    Estamos llegando a la época en la cual, si no se paga por publicidad, nuestras publicaciones nunca llegarán a nuestros fans, haciendo imposible la distribución de contenidos de manera gratuita.

    Los jóvenes y adolescentes: cada día menos activos en Facebook

    Es necesario que una red social tenga la participación del sector más activo en Internet: los jóvenes y adolescentes. Y justamente es ese el sector en el cual Facebook está perdiendo (o ya ha perdido) ante otros medios sociales. Entonces el problema para tu fan page de Facebook no es solo que cada vez menos gente ve sus publicaciones, si no que la gente que las ve es menos propensa a interactuar con ellas. Los jóvenes son los usuarios de redes sociales más activos y los principales encargados de buena parte de la interacción que en ellas se produce. Si estos usuarios están abandonando progresivamente el uso de la red social, entonces la interacción naturalmente caerá.

    El por qué de este traslado de Facebook a otros medios sociales es diverso. Mucho tiene que ver la excesiva expansión de los amigos en la red social, lo que implica que dentro de sus amigos de Facebook la persona tiene a gente que apenas ha visto algunas veces, ¡O con la que no tiene relación alguna! Esto implica que Facebook ha dejado de ser un lugar donde poder comunicarse con su grupo de amigos, familiares y compañeros. Ante la necesidad de volver a las raíces, medios sociales como Snapchat y WhatsApp ganan cada vez más seguidores. Los sitios de chat (WeChat, Vine) o para compartir fotos y videos (Flickr, Instagram) se benefician de está "vuelta a las raíces" proponiendo un círculo de amigos mucho más cerrado, con contenido visualmente más atractivo y un aumento en la privacidad de sus usuarios.

    La caída de Facebook entre los jóvenes no solo se debe a que vuelven a la naturaleza de compartir cosas con el círculo cercano de amigos sino que además, y no por casualidad, las redes sociales que más están creciendo son sitios pensados para dispositivos móviles. Según un reciente estudio del Global Web Index, los cinco medios sociales de más crecimiento en la participación de jóvenes en los últimos meses ¡son todas aplicaciones móviles! Aunque Facebook tiene una aplicación móvil, el sitio en sí fue pensado para funcionar en una computadora de escritorio o una laptop. En cambio los nuevos sitios tienen una dinámica claramente enfocada en lo móvil, que parece perfilarse como el futuro de la interacción social en Internet (ya una realidad más que una tendencia).

    Otra razón clave es la privacidad. En Facebook se publican cosas personales y del día a día (fotos, eventos, etcétera), siendo a veces información sensible o bastante privada. Esta necesidad contrasta con lo que todos sabemos: lo que publiquemos en Facebook puede ser visualizado por casi cualquiera, incluso pueden descargar nuestras fotos. La falta de una configuración de privacidad más estricta por parte de la red social, ha llevado a muchos a dudar en utilizar el servicio. Otras redes sociales detectaron esto e hicieron eje en la idea de cuidar la información del usuario. Con esto en mente, tomó fuerza Snapchat, un medio social que se enfoca específicamente en la privacidad entre los usuarios, pudiendo compartir información (fotos, texto) que se elimina automáticamente luego de que el que la reciba logre acceder a ella.

    Los datos proporcionados en un informe del Global Web Index nos dicen que en 4 meses, los jóvenes que participaban de manera activa en su cuenta de Facebook han pasado del 76% de los usuarios al 56%. La perspectiva en cuanto al público joven no es para nada buena en Facebook.

    En definitiva, no te sorprendas si cada vez observas menos actividad en tu fan page. Tampoco te sientas mal, no es nada particular contra tu marca. Son tendencias estructurales y al parecer, si se sigue por este camino, irreversibles ¿Será el comienzo de la declinación definitiva de Facebook como espacio de interacción entre las marcas y sus seguidores? Muy importante será plantearnos si queremos seguir invirtiendo esfuerzo en Facebook o ya es hora de ir viendo otras alternativas.

    Profesor Universitario de Marketing en la USAL, fundador y director de la consultora Proaxion: empresa...
  • Comentarios (7)
    • Pep Montani
      Publicado el 02-05-2014
      ¿Pagar para que difundan nuestras publicaciones? Facebook está cavando su propia tumba, la otras redes seguramente no están de brazos cruzados. https://www.youtube.com/watch?...
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    • Argol
      Publicado el 04-05-2014
      Muy interesante el artículo. Facebook trata de evitar que la gente huya de su red social por culpa de una excesiva "publicidad" que provocan las fanpages al publicar tantísimo. Y encima no está cobrando por eso. Un buen consejo para las PYMES que no se puedan permitir destinar un presupuesto para Facebook Ads es utilizar a los clientes de su negocio como meros embajadores de su marca. ¿Cómo? Aquí leí una forma que me convenció: próximos meses en mi opinión son claves para saber el futuro... leer más
      Muy interesante el artículo. Facebook trata de evitar que la gente huya de su red social por culpa de una excesiva "publicidad" que provocan las fanpages al publicar tantísimo. Y encima no está cobrando por eso.

      Un buen consejo para las PYMES que no se puedan permitir destinar un presupuesto para Facebook Ads es utilizar a los clientes de su negocio como meros embajadores de su marca. ¿Cómo? Aquí leí una forma que me convenció: http://www.socialcodes.es/fans...

      Los próximos meses en mi opinión son claves para saber el futuro de Facebook. [leer menos]
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    • Juan Urrios
      Publicado el 05-05-2014
      Muchas gracias Eduardo, un artículo claro e interesante. Con tu permiso lo comparto con mi gente. Saludos
      0 Valora este comentario Responder
    • Danilo
      Publicado el 05-05-2014
      Excelente artículo. Yo le agregaría que para Facebook Ads no hay incentivos económicos para probar el servicio: casi imposible acceder a cupones de descuento o para nuevas cuentas, a diferencia de Google Adwords, que los está entregando de forma continuada para captar nuevos clientes y más inversión posterior.
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    • Jorge
      Publicado el 06-05-2014
      Interesante articulo Eduardo. Desde luego en esto, no puedes dormirte en los laureles. Tenemos que reinventarnos todos los días... No se como va a salir facebook de todo esto. Tendrán que limpiar la BBDD :-)
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    • Publicado el 06-05-2014
      Muy Bueno el articulo, lo unico que disciento es que en las otras redes ocurrira lo mismo, ya que sucedera lo mismo que con el face.. la expansion y el derrame lo producen los mismos usuarios, y las aplicaciones va por el mismo camino, se pide privacidad en un vinculo social es acaso una contradiccion en si migracion de los adoslecente es una cuestion de comodidad, ya que como dice en el articulo el medio movil es el mas practico al sr portable y esta al alcanse de muchos, mas por el enlace de comunicacion... leer más
      Muy Bueno el articulo, lo unico que disciento es que en las otras redes ocurrira lo mismo, ya que sucedera lo mismo que con el face.. la expansion y el derrame lo producen los mismos usuarios, y las aplicaciones va por el mismo camino, se pide privacidad en un vinculo social abierto...no es acaso una contradiccion en si mismo?..la migracion de los adoslecente es una cuestion de comodidad, ya que como dice en el articulo el medio movil es el mas practico al sr portable y esta al alcanse de muchos, mas por el enlace de comunicacion y el rapido feetback [leer menos]
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    • Eloy
      Publicado el 10-05-2014
      100% de acuerdo con todo pero ahora... vas y se lo cuentas a jefes o clientes. ¿Lo entenderán?
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  • Anónimo
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