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Cómo convertir a una marca en un éxito en Instagram usando a los influencers

La red social tiene ya unos 200 millones de usuarios únicos en todo el mundo y aunque las marcas quieren llegar a ellos no todas saben cómo deben hacerlo

Por Redacción - 21 Octubre 2014

Instagram irrumpió hace unos años en el mercado de las redes sociales con una propuesta un poco diferente: había nacido para dispositivos móviles (y solo para ellos) y además estaba centrada únicamente en la fotografía. Pronto consiguió convencer a los consumidores primero (especialmente a los que marcan por dónde irá la moda, como puede ser el caso de los hípsters) y las marcas después.

Desde entonces, Instagram ha aparecido en todos los textos sobre cómo triunfar en redes sociales, especialmente desde que empezase a establecerse que para los adolescentes es más importante que Facebook. Para otros, de hecho, Instagram puede ser con Vine la alternativa a la pérdida de alcance de Facebook, en donde a las marcas es cada vez más complicado llegar de forma orgánica a sus consumidores.

La red social tiene ya unos 200 millones de usuarios únicos en todo el mundo y aunque las marcas quieren llegar a ellos no todas saben cómo deben hacerlo. Chanel se ha convertido en uno de los últimos casos de éxito en la red social. La firma se estrenó en Instagram un lunes (el pasado lunes 13 de octubre, en realidad, no hace nada) y el martes ya era noticia porque había alcanzado la impresionante cifra de 1,8 millones de seguidores. Fotos y, sobre todo, vídeos fueron la llave para el éxito de Chanel, que consiguió en 24 horas posicionarse por delante de otras firmas consolidadas del sector que llevaban además mucho más tiempo presentes en la red social.

Las marcas de moda son, de hecho, quienes mejor fortuna suelen tener en Instagram. Su sector de trabajo hace que para ellos sea muy sencillo encontrar el material con el que partir para iniciar sus actualizaciones. Pero no son las únicas que buscan triunfar en Instagram. Según algunos estudios sobre engagement en social media, Instagram consigue cifras 58 veces superiores a las de Facebook y 120 mayores que las de Twitter. Así pues, ¿qué hacer para beneficiarse de esa tendencia? En MarketingProof han realizado un análisis de dos historias de éxito en Instagram (ambas son pequeñas empresas que han conseguido convertirse en influencers en la red social), que supieron usar las tendencias dentro de la red social y sobre todo a los influencers para posicionarse con éxito, y estas son sus recomendaciones.

Hay que identificar a los influencers

Uno de los primeros pasos está en descubrir quiénes son los referentes en Instagram en el mercado en cuestión, es decir, quiénes marcan la pauta y a quiénes siguen los consumidores a los que la marca quiere seducir y con los que se quiere encontrar. Como apuntan en MarketingProof, existen dos tipos de influencers. Por una parte están los famosos con cuentas multimillonarias en seguidores y por otro están las personas por así decirlo normales que han conseguido ascendente en la red social.

Lo recomendable para las marcas es, a menos que se tenga un presupuesto abultado, centrarse en los segundos, que serán más abordables y menos caros y que además conseguirán mejores resultados entre los consumidores. Las estimaciones son que el ROI será mucho más alto (quizás porque de entrada la inversión es más pequeña).

Hay que encontrarse con ellos (y con los usuarios)

Para encontrarse con los influencers, las marcas tienen varias herramientas en la mano que le permitirán localizarlos y por tanto interactuar con ellos. Pueden buscarlos en la página de Popular, que ofrece la propia Instagram y que localiza a los usuarios más cercanos en su área de influencia y las actualizaciones más destacadas, o usando los hashtags, que permiten encontrar a quienes están hablando de una temática concreta y por tanto filtrar a los consumidores por su conversación y por los temas que le interesan. Finalmente, también están los propios seguidores de la marca: ¿por qué no seguir a quienes la siguen para saber qué se cuenta sobre los temas de cabecera de la marca?

Los influencers no son solo un elemento a seguir y con los que hablar de forma social, también se pueden convertir en un embajador de la marca. Contactar con ellos usando el correo electrónico o a través de un mensaje directo en Instagram (la red social incorporó esa funcionalidad no hace mucho) permite presentarles la marca y negociar con ellos.

Rechazar a ciertos usuarios no es malo

Al igual que sucede en Twitter, no hay que seguir a todos los que siguen a la marca. Ni es necesario ni es realmente "sano". "Si un Instagrammer ha estado haciendo un montón de promociones usando su cuenta, es muy probable que haya cansado a sus seguidores", señalan, por lo que interactuar con ellos y hacer que hablen de la marca no merece la pena. Para identificar a estos usuarios poco relevantes hay que fijarse en lo que han publicado y el engagement que han conseguido con ello. La media a buscar es de al menos un engagement del 5% con cada foto: menos es sospechoso, apuntan, de spam.

No hay que usar anuncios sino contenido

Y una vez que ya se sabe con quién se va a trabajar y cómo se va a hacer llega el momento de la verdad: hay que lanzar la campaña. Para hacerlo, hay que pensar de forma diferente. No se está ante publicidad tradicional, sino ante una red social y como tal sus consumidores valoran aspectos diferentes a los que buscan en otros soportes. Los anuncios, de la forma que se sirven en otros medios, no son realmente bienvenidos y las marcas corren el riesgo de ser identificadas como spammers.

Lo que hay que hacer es diseñar una campaña de contenido que dirija tráfico a la propia marca y que popularice su perfil de Instagram entre su potencial masas de seguidores, pero que no parezca publicidad. Una buena foto o una proclamación de amor por parte del influencer servirán para ello.

Medir resultados es indispensable

Pero no solo hay que diseñar la campaña, ejecutarla y alegrarse porque aparecen unos cuantos nuevos followers: como se hace con cualquier otra campaña publicitaria hay que medir de forma seria y eficaz (incuestionable, podríamos decir) los resultados que se consiguen.

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