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Por Redacción - 19 Marzo 2015
Una de las principales fuentes de información sobre los consumidores en el día de hoy son las redes sociales. Los usuarios publican en ellas todas las cosas que les interesan, sus opiniones, sus deseos de compra, sus sentimientos? Las redes sociales se han convertido en el compañero que acompaña a los ciudadanos a todas partes y en el altavoz que les sirve para hacer llegar a quienes ellos quieren sus opiniones. Pero ¿tienen sus palabras y sus opiniones más importancia que el simplemente lo que están diciendo? ¿Pueden ser una mina de información para conseguir algo más?
Lo cierto es que las redes sociales son uno de los principales focos de datos a los que las empresas están recurriendo a la hora de cosechar información sobre cómo son los consumidores. Los entornos social media permiten tomar el pulso de lo que están sintiendo, de lo que esperan y de sus pulsiones y son una rica fuente de información sobre el estado de los ciudadanos, que además se actualiza de forma automática y que está en todo momento a la última de lo que está ocurriendo. No hay más que ver qué ocurre cuando pasa algún suceso: lo primero que hacen los ciudadanos es ir a Twitter a ver qué está ocurriendo y a dar sus opiniones y experiencias sobre los hechos.
En el caso de Twitter, los consumidores han producido ya billones de tuits (billones españoles, trillones anglosajones: en definitiva mucha información), lo que ha permitido a la compañía acumular mucha información sobre cómo son los ciudadanos y lo que quieren. Y ahora esa información está en venta: cualquiera compañía puede usarla siempre que pase por caja.
El uso de la información que acumula Twitter en sus bases de datos es ahora mismo una parte muy reducida de lo que la red social factura cada año. En 2014, la venta de datos supuso solamente 70 millones para la multinacional (frente a unos ingresos de 1.300 millones de dólares). En el futuro, como adelanta The Guardian, que ha hablado sobre el negocio de la información con uno de los directivos de la compañía, la situación podría cambiar. Twitter quiere hacer más caja con la información.
Sus miles de millones de tuits y todos los datos que se pueden sacar de ellos y que pueden dar una visión más cercana sobre cómo son los consumidores están en venta al mejor postor.
¿Está Twitter tomando una decisión llamada a la polémica? Lo cierto es que hacer caja con los datos no es algo nuevo ni algo que no esté haciendo ya todo el mundo que puede hacerlo en la era de la red y del big data. Facebook y Google basan el éxito de su negocio publicitario justamente en los datos que poseen sobre los consumidores. La primera está además haciendo de los datos su principal fuente de riqueza. Lo que hace a Atlas, su plataforma para anunciantes de reciente lanzamiento, (y para temor y espanto de los consumidores) tan potente es la gran cantidad de datos de primer orden que han acumulado y que permiten a las empresas utilizarlos.
"Twitter da esta fascinante habilidad de entender a la gente en contexto como nunca habíamos podido hacer antes", explica al diario Chris Moody, data strategy chief en la compañía. "No es solo "sé que Chris Moody es un hombre de 48 años", que lo que hacíamos en el marketing en el pasado, sino "entiendo que Chris Moody está ajustándose a la muerte de uno de sus padres porque lo está contando en esta plataforma pública".
El interés para las marcas es por tanto evidente, aunque para los consumidores no deja de tener un lado inquietante. Los movimientos de Facebook y Google han sido de hecho muchas veces criticados y han empujado a los consumidores a protestar por lo que muchas veces consideran invasión de la privacidad (especialmente si se tiene en cuenta que muchas de las cosas que se hacen en estos sites están realizándose en entornos completamente cerrados). Twitter asegura que no empleará información sacada de los mensajes directos (y privados) para vender datos. El resto, no hay que olvidarse, es información que los propios consumidores lanzan al público.
Los usos de los datos
Desde que Twitter ha empezado a hacer caja con los datos, la información se ha ido empleando para diferentes cosas. Los usos académicos suelen ser los que consiguen grandes titulares en los medios y han conseguido ya algunas conclusiones llamativas. Twitter ha ido cerrando acuerdos con algunas instituciones académicas para darles acceso a la información sin coste. Así se han estudiado cosas como por ejemplo los sentimientos que despiertan entre los consumidores los salarios de los jugadores de fútbol. Pero aunque esto consigue titulares y llamar la atención, en donde están los beneficios es en el uso de los datos con intereses comerciales.
La información puede servir para vender anuncios más eficaces. Los datos de Twitter se cruzan con otras fuentes de información (como puede ser el establecer quién es quién empleando el mail para unir identidades en otros soportes) y puede crear anuncios personalizados. El ejemplo que pone Moody es el de una empresa de seguros que sabe que tu seguro del hogar está a punto de expirar: puede enviarte un tuit con ofertas adecuadas.
Por otra parte, los datos de Twitter se integran con los servicios de otras compañías. La información que puede salir de la red social ha entrado a formar parte de los productos que ofrecen gigantes del software de gestión y de análisis como IBM, Oracle o Salesforce, que reempaquetan los datos y los sirven siguiendo los intereses de sus usuarios específicos.
IBM acaba de hecho de presentar el producto en el que las empresas pueden acceder de una forma eficiente a los datos que maneja Twitter. Como explicaban en una nota de prensa, la idea es que las empresas puedan emplear este producto para tomar decisiones basándose en lo que está ocurriendo en Twitter. Así, por ejemplo, pueden crear aplicaciones sociales basadas en los datos, realizar análisis predictivos o tomar los datos de Twitter para responder a preguntas concretas sobre sus necesidades de negocio.
Los datos permiten descubrir cosas sorprendentes, como por ejemplo que el mal tiempo tiene un efecto sobre las bajas en las empresas de telecomunicaciones (cuando hace mal tiempo los consumidores tienden a quejarse más de sus servicios) o que el cambio de empleados puede hacer que los clientes de siempre de los restaurantes dejen de ir a comer a ellos.
¿Cuánto cuesta acceder a esta información y tener acceso a los tuits? Si se toma el producto de IBM y lo que les cobra a las empresas por emplearlo cada mes, se puede tener una visión aproximada de por cuanto salen los datos. Acceder a los datos de Twitter cuesta aquí 2.000 dólares al mes.
