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    Si una cosa es cierta en el mundo de la tecnología y en el mundo de cómo las compañías de este sector acaban dominando el mercado, es que se puede extraer fácilmente una pauta de luchas y batallas en las que una recién llegada acaba imponiéndose a una firma que ya estaba en el mercado. Ha ocurrido durante los últimos 30 o 40 años, cuando una firma 'joven' acaba convirtiéndose en la firma poderosa del mundo techie hasta que llega otra que la desplaza. Google fue la última que se hizo con el cetro de la empresa techie más poderosa del mundo, pero ¿está llamada a perder su primacía? Y, sobre todo, ¿está Facebook convirtiéndose en el nuevo Google?

    Facebook ha ido creciendo durante los últimos años y ha ido acumulando usuarios y más usuarios y, sobre todo, ha empezado a comer terreno en aquellos escenarios en los que Google dominaba (y sigue dominando: la posición de Facebook es emergente, pero aún no es ni de lejos la que Google ocupa). Facebook ha ido ocupando cada vez posiciones más fuertes en el vídeo online y ha ido ganando cada vez más terreno en ese escenario (haciendo que cada vez más consumidores suban sus vídeos a la plataforma y sobre todo que las marcas estén más y más interesadas) y ha comenzado también a hacerse especialmente fuerte en el segmento de la publicidad online. Facebook se lleva cada vez una parte más importante de la tarta publicitaria, gracias sobre todo a su poder en el terreno móvil. La red social quiere sin embargo más y sus últimos movimientos la van a poner a luchar directamente contra Google.

    Facebook va a empezar a servir anuncios a lo largo de la red y se quiere posicionar en el terreno que Google domina ampliamente (el de vender publicidad a todo el mundo). ¿Qué es exactamente lo que Facebook va a hacer? La compañía abre sus servicios de su red Audience Network a todas partes. Es decir, servirá para ayudar a las marcas a servir publicidad a todos los usuarios y no solo a aquellos que están logueados como usuarios de Facebook. Como explican en The Wall Street Journal, el cambio puede ser sutil, pero tiene un efecto directo mucho más amplio. La modificación implica que Facebook estará implicado en vender y servir anuncios a mucha mayor escala y, sobre todo, que se posicionará en una situación mucho más directa y clara en su lucha contra Google.

    ¿Cómo lo conseguirá Facebook y qué es lo que hará que su sistema tenga atractivo para las marcas? Hasta ahora lo que estaba ofreciendo eran datos y datos de sus usuarios. Las marcas podían ofrecer anuncios muy segmentados partiendo de la información disponible que Facebook tenía sobre gustos y comportamiento de sus usuarios. A partir de ahora, Facebook va a ampliar el foco de su cosecha de información y seguirá a todos los consumidores (sin importar que sean o no 'suyos'). Los botones de me gusta, omnipresentes en internet, y otras piezas de código ligadas a la red social servirán para ello. "Nuestros botones y plugins nos envían información básica sobre las sesiones de navegación de los usuarios. Para los no miembros de Facebook, antes no la usábamos. Ahora la emplearemos para comprender mejor cómo segmentar a esa gente", explicaba Andrew Bosworth, vicepresidente de anuncios y plataforma business en Facebook al Journal.

    Es decir, Facebook no se limitará a seguir a sus usuarios, sino que acumulará información de forma global y a la que es casi imposible escapar (los botones sociales están en todas partes) y con ella ofrecerá servicios de publicidad altamente atractivos a las marcas. ¿Qué es lo que hace que puedan ser más atractivos o más poderosos que quienes ya ofrecen ese servicio y ese volumen de información usando cookies? Facebook asegura que la diferencia está en los datos. Ellos no solo tienen esa información sino que además cuentan con una avalancha de datos mucho más completos y mucho más complejos nacidos al calor de su plataforma que hará que la posición de las marcas sea más completa.

    ¿La muerte del sistema?

    Pero los miembros de la industria no solo ven un cambio en cómo Facebook va a vender publicidad sino también en lo que su servicio y su éxito potencial podrá significar. Al fin y al cabo, Audience Network es un entorno cerrado y limitado. "Está claro que Facebook va a por una estrategia totalmente de jardines cerrados y de abandonar los real-time exchanges (los espacios de subasta en tiempo real)", explica a Digiday Ari Paparo, CEO en una compañía de tecnología publicitaria, Beeswax. Con su movimiento Facebook también cambiaría el epicentro de lo que importa, pasando de un mercado publicitario en el que la tecnología es fundamental a uno en el que lo que importan son las personas, su identidad, sus acciones.

    Y con ello Facebook está asestando golpes que podrían ser mortales para la industria de la publicidad web tal y como está ahora. Como apunta una anónima fuente de la industria a Digiday, el movimiento está empezando a molestar "realmente" a la industria y está amenazando directamente las fuentes de ingresos tanto para las redes publicitarias como para los medios online.

    Másteres en Gestión empresas de Moda, en Marketing Moda y en Estilismo, Publicidad y Audiovisuales
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