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Por Redacción - 17 Noviembre 2016
Una de las grandes obsesiones de las marcas son las mediciones. Las marcas quieren ser capaces de medirlo todo, de tener detalles y datos sobre todo, y de saber, por tanto, cómo se está recibiendo absolutamente todo. Quieren saber quién ve sus anuncios, quién responde ante ellos, quién comparte lo que hacen? Medir lo que están haciendo y cómo se está respondiendo ante ello no es una cuestión de capricho, sino más bien una necesidad para ser capaces de comprender lo que está ocurriendo y el modo en el que su inversión - el dinero que gastan en lograr que esas cosas pasen - está dando frutos. En el mundo de las marcas, todo euro invertido debe ser claramente justificado.
Y, por ello, las marcas son muy exigentes con los números, con los datos. Quieren saberlo todo y quieren saberlo, además, de un modo que sea fiable. Cuando se producen disensiones o cuando los datos no son seguros, se produce una ruptura.
Y, igualmente por ello, las últimas noticias que llegan desde Facebook se han convertido en material para escándalo y en material para las quejas y las protestas de las marcas, especialmente porque esta no es la primera vez que ocurre. Facebook ha anunciado problemas en las mediciones y que lo haya hecho no es algo tan nuevo.
¿Qué es exactamente lo que está ocurriendo?
Facebook ha vuelto a anunciar que existe una cierta discrepancia entre lo que se ha medido y lo que es en lo que toca al cómo interactúan los usuarios con el contenido. Es decir, según sus datos, las mediciones de respuesta de los usuarios a los contenidos publicados por las páginas no es exactamente lo que es. Las mediciones afectadas serían las de alcance: según sus estimaciones, un bug ha hecho que se midan mal cuatro cifras. El alcance semanal, el mensual, el número de visionado de vídeos y el tiempo que los consumidores pasan leyendo artículos publicados en Instant Articles han sido mal medidos, como recoge The Wall Street Journal.
La revelación es escandalosa, no solo porque confirma que Facebook ha estado dando datos mal (y datos además en un área especialmente sensible) sino porque no es la primera vez que esto ocurre. No hace mucho, Facebook anunciaba que los datos de resultados de páginas no eran correctos. El alcance no era el que se estaba mostrando, porque un bug estaba haciendo que se diesen cifras especialmente bajas. Ese escándalo llegaba igualmente después de otro. Facebook había reconocido anteriormente que los resultados de medición de sus vídeos no eran exactamente correctos. La contabilización era demasiado optimista.
Todos estos escándalos han creado un clima crítico contra Facebook y han sido, por otra parte, los que han empujado a esta revelación. Al hilo del último descubrimiento, Facebook decidió investigar sus mediciones y de ahí sale el último anuncio de que se estaban haciendo mal las cosas. La red social ha señalado que incluirá información de un tercero para dotar de legitimidad a los resultados y para que las marcas puedan acceder a más datos e información (o al menos para que puedan acceder a datos que hagan que los números a los que acceden parezcan más verídicos y creíbles). Nielsen va, de hecho, a empezar a medir los resultados de los vídeos (o al menos en ese sentido trabaja Facebook).
Pero la cuestión es mucho más compleja que eso. En este último error, Facebook estaba subiendo las cifras de alcance orgánico. Según sus estimaciones, las cifras correctas tendrían que ser un 33% más bajas en el período de siete días y un 28% inferiores en el de 28. En el caso de los Instant Articles, se está midiendo con un exceso de entre el 7 y el 8% desde agosto de 2015. El anterior problema, sin embargo, estaba en otra línea: durante octubre los posts orgánicos mostraban resultados mucho más bajos de lo que debían porque se estaban contando mal.
El que los problemas afecten al alcance orgánico de los contenidos es un serio problema para Facebook y para cómo las empresas se relacionan con la red social y la perciben. En los últimos tiempos, las marcas han perdido la fe en Facebook y en lo que esta red social permite lograr y conseguir, ya que los resultados orgánicos se han ido desplomando a medida que la compañía reajustaba su algoritmo y hacía que fuese más y más difícil entrar en el feed si no se pasaba por caja. El obligar a las marcas a pagar (aunque fuese de un modo indirecto) creó muchas tensiones e hizo que las marcas empezasen a buscar alternativas a la red social o a ser muy crítica con ella.
Este tipo de escándalos no solo hacen que las marcas y sus responsables sean aún más críticos con las redes sociales, sino que hacen que se sientan mucho menos seguros con ellas y con sus datos. "Es probablemente la punta del iceberg", le decía un ejecutivo de una firma de análisis de marketing a Mashable ante el último capítulo del escándalo. Las marcas, las agencias y sus responsables llevan tiempo pidiendo más transparencia a estas compañías y este tipo de noticias hacen que pierdan aún más su confianza en ellas.
