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Por Redacción - 30 Enero 2017
Las marcas están muy presentes en redes sociales por muchas y muy variadas razones. Los consumidores están ahí, son una manera de hablar de forma más directa, permiten obtener unos resultados que otros escenarios no permiten. La lista es larga, variada y siempre víctima de ajustes a medida que cambian las condiciones en las que se deben mover las marcas y el escenario en el que tienen que trabajar por culpa de las decisiones de las redes sociales y por los cambios de hábitos de sus consumidores.
Aunque, en medio de todos esos cambios y ajustes, un elemento ha permanecido como una suerte de elemento incuestionable. Las redes sociales tenían que ser el espacio a emplear si se quería conectar con los millennials. Los jóvenes no estaban usando los medios de comunicación tradicionales, estaban modificando por completo el paradigma de comunicación y estaban igualmente haciendo que las cosas dejasen de ser cómo habían sido hasta ese momento para empezar a ser de otro modo. Ahora había que cambiar el mensaje y los canales que se usaban para llegar a los consumidores: ahora había que modificar todo lo que se hacía y centrarse en el entorno de las redes sociales si se quería conectar con el nuevo consumidor de los tiempos modernos.
Pero ¿es esto real y absolutamente cierto? ¿O acaso deberían las marcas empezar a cambiar su estrategia y a modificar lo que están haciendo y cómo lo están haciendo para ajustarse a una realidad que no es exactamente esa? ¿Están realmente las marcas llegando a los millennials a través de las redes sociales?
Después de darle muchas vueltas a la pregunta, y partiendo de la propia experiencia personal y de algún que otro estudio, no serán pocos los que digan que, en algunas redes sociales, esto no tiene que ser necesariamente verdad. Es decir, algunas redes sociales ya no son nidos de esa juventud, divino tesoro a la que las marcas quieren llegar. Varios estudios han ido señalando en los últimos tiempos cómo Facebook ha ido perdiendo atractivo en los últimos años para ciertos nichos de mercado por la entrada de usuarios de más edad. En cuanto padres, madres, tías y abuelos entraron en Facebook, los adolescentes habían perdido de vista a esa red social, dejándola como una suerte de espacio en el que hay que estar pero en el que no se habla tanto con los amigos, para centrarse en otras redes sociales.
Y si a esto se suma la experiencia propia y lo que se ha ido viendo que hacen los propios contactos posiblemente se haya visto una cierta caída en la actividad de cierto tipo de usuarios y una subida de lo que hacen otros distintos.
Hasta ahora, todos estos estudios y análisis se han ido centrando especialmente en Facebook y especialmente en lo que hacen los miembros de la Generación Z, los adolescentes, pero lo cierto es que el impacto de los cambios de uso ha sido mucho mayor y se puede ampliar a muchas más generaciones. Los millennials, ese deseado nicho de población al que quieren llegar las marcas, tampoco están conectando con ellas en Facebook. No lo están haciendo porque en realidad ellos no están usando tanto esa red social. Facebook no es la única afectada.
Y es que es más que probable que las marcas se estén equivocando de medio a medio en su obsesión por ser "modernitas" en las redes sociales y en su obsesión por dirigirse una y otra vez a los milllennials en este entorno. El último de los estudios sobre esta cuestión llega desde Estados Unidos y ha sido elaborado por Nielsen y permite llegar a una sorprendente conclusión. Los millennials están pasando de Facebook, pero también de Instagram y, en realidad, los usuarios más entusiastas de esta red social es la Generación X (la nacida en las décadas anteriores a los millennials).
Según este estudio (elaborado sobre una base de datos estadounidense), son los miembros de la Generación X (entre 35 y 49 años) quienes dedican más tiempo de media a las redes sociales, adelantando a los demás grupos demográficos. Su interés es superior en todas las redes sociales, lo que hace que ellos sean quienes prestan más atención y reciben más los mensajes que las marcas lanzan en todos esos escenarios. De media, los X pasan 6 horas y 58 minutos a la semana en Facebook, Twitter, Instagram y otras plataformas. Esa media es muy superior a la de los baby boomers (mayores de 50 años), que dedican algo más de cuatro horas a las redes sociales, pero también (y aquí está el dato importante) a la de los millennials.
La diferencia no es abismal, cierto, pero está ahí y muestra un cambio claro entre lo que se cree y lo que ocurre. Los X dedican 39 minutos más a la semana a las redes sociales que los millennials (18 a 34 años). En el cómputo se incluyen todos los datos posibles de navegación (es decir, ordenadores y móviles) y, además, no está lograda por estimación confesada. Esto es, los datos no parten de lo que los consumidores dicen que hacen sino de lo que han hecho realmente (los panelistas eran medidos y seguidos durante su navegación), lo que hace que los datos sean más realistas y más ajustados a lo que está pasando de verdad. Y esto es lo que hace que sea mucho más interesante ver este cambio.
De hecho, aunque este es el dato más interesante, no es el único sorprendente de las conclusiones del estudio. Los millennials no solo destinan menos tiempo a las redes sociales, sino que lo hacen a los medios en general, al contenido. Si se toma el total de consumo mediático (desde redes sociales a televisión) que hacen todos los consumidores cada semana, los millennials se quedan en las 26 horas y 49 minutos. Los miembros de la Generación X rozan las 32 horas a la semana.
