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Las sombras de la edad dorada del marketing en Instagram
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    Instagram está viviendo una especie de momento dorado. La red social de fotos, propiedad de Facebook desde hace unos años, se ha convertido en una especie de objeto de deseo para las marcas y las empresas. Las cifras de engagement han crecido en los últimos tiempos (tanto que incluso llegan a superar a Facebook) y la respuesta que se consigue gracias a ello es muy positiva. Si a eso se suma que han logrado posicionarse de forma destacada en algunas demografías y que cuentan con influencers muy poderosos, estrellas de Instagram que venden mucho, se puede comprender el atractivo general de la red social.

    Sin embargo, y a pesar del creciente interés que despierta Instagram y a pesar de que se está convirtiendo cada vez en más y más popular, no es oro todo lo que reluce. La red social también tiene sus problemas, problemas que pueden impactar - y mucho - en lo que las marcas y las empresas están haciendo en ese escenario.

    De hecho, y como ocurrió antes en Twitter, Facebook está viendo como Instagram se está llenando de cuentas 'zombies', por así llamarlas. Ahora mismo es el momento del boom de todos esos servicios que prometen cientos de seguidores o cientos de comentarios por una módica cifra. Como recogen en Fortune, la red social está viendo como aumentan más y más ese tipo de ofertas, destinadas a las marcas y a las empresas, que prometen seguidores y comentarios por un módico precio y que al final simplemente llenan la red social de spam.

    Estos servicios funcionan con redes de bots. Crean perfiles que no están asociados a ninguna persona concreta y real y que se encargan simplemente de cumplir las órdenes de quienes pagan. Los clientes ven como sube su lista de followers y como sus actualizaciones presentan cierta actividad. Los bots también dejan comentarios y dan a me gusta.

    Para las empresas, especialmente para aquellas que están empezando en la red social, el atractivo de este tipo de servicios puede, a primera vista y superficialmente, entenderse. Por un precio muy bajo (una de las redes de este estilo que Instagram ya consiguió cerrar cobraba 10 dólares al mes por el servicio), logran tener un perfil activo y con seguidores, esa métrica de vanidad que sigue obsesionando a los responsables de las marcas. Sin embargo, esos seguidores y sus comentarios son un espejismo. En realidad, no valen para nada: no es un engagement real y por tanto no tiene ningún ROI.

    Para Instagram, estos servicios son un problema mayor, ya que no solo están desvirtuando lo que ocurre en la red social, sino que además están creando unas condiciones con las que los demás usuarios, los de verdad, no quieren tener nada que ver.

    La publicidad, en cuestión

    Pero no solo las redes de bots están creando problemas a Instagram: los usuarios reales también lo están haciendo. Los influencers son uno de los grandes puntos a favor de la red social de fotografía, pero son también los creadores de un problema que podría tener consecuencias muy importantes (el regulador de mercados estadounidense ya ha dado varios avisos). A pesar de todo, los influencers siguen sin mostrar claramente cuándo sus actualizaciones son publicidad y cuándo no lo son.

    Así lo acaba de demostrar un estudio de Mediakix, que ha analizado las publicaciones de las 50 personas famosas más seguidas de Instagram durante un mes para estudiar si ponían claramente que la actualización era publicidad en los momentos que lo era. Sus conclusiones son bastante negativas: no lo hacen. El 93% de los posts que promocionaban una marca no estaban etiquetados de ningún modo claro como tales (o al menos no seguían las recomendaciones que la FTC, el regulador estadounidense, lanzó hace unos meses).

    Esos posts sin marcar como anuncios se dividen por diferentes temáticas. Un 49% no dejaban claro que la estrella tenía un acuerdo a largo plazo con la marca (por ejemplo, cuando son embajadores de esa marca), un 16% que el famoso había recibido el producto como regalo cuando era algo muy caro, un 12% no lo hizo cuando el producto era muy barato y un 12% son posts en los que claramente se está anunciando algo, pero sin marcarlo.

    Las conclusiones del estudio apuntan sin embargo una cierta justificación para el comportamiento de estos influencers. El 61% de las actualizaciones en cuestión era de productos de marcas de moda, lo que hace que las líneas sean más difusas. Al fin y al cabo, es simplemente cómo están vestidos los famosos de turno.

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