¿Cómo vender publicidad online? Los medios de comunicación online se han estado preguntando esto durante los últimos años y se han planteado muchas y muy variadas estrategias. Conseguir que un medio online sea rentable es un reto complejo (y muy complicado de llegar al punto final) y que está despertando todas las dudas y que es la base de todos los debates de los responsables de estas cabeceras informativas. Un medio tiene detrás una elevada lista de gastos que los consumidores muchas veces ignoran pero que son fundamentales para poder garantizar su supervivencia. ¿Cómo conseguir amortizarlos?
Los pasos que los medios han dado y las estrategias que han tomado han sido variopintas. Desde un primer momento, hubo quien pensó en cerrar los contenidos, en convertirlos en un elemento de pago (como pueden ser los periódicos en papel o las revistas) y que por tanto los consumidores tuviesen que abonar una cantidad para acceder a estos contenidos. Lo cierto es que, a pesar de las intenciones de los medios y a pesar de que este formato funciona en otros escenarios, los paywall no han tenido el éxito que a sus responsables les gustaría en internet. Pocos son los consumidores que están dispuestos a pagar en internet por los contenidos y pocos son los medios que han conseguido crear una oferta realmente atractiva que los empuje al pago.
Otra de las estrategias que siguieron los medios online fue la de abrumar al consumidor con anuncios. Si los anuncios son los que pagan nuestra existencia, podría ser la reflexión establecida, ¿por qué no hacer que los consumidores no puedan escapar a ellos para garantizar así nuestra supervivencia? Los medios empezaron a llenar sus sites de banners, los consumidores empezaron a cansarse de ellos (y a dejar de verlos: la banner blindness es un hecho) y los medios comenzaron a introducir formatos más inevitables (como los desplegables, que resulta casi imposible no ver) o a introducir anuncios en nuevos espacios (con lo que no se veía de un lado se compensaba con la existencia de aún más oferta).
Con este movimiento lo único que consiguieron fue que los consumidores se hartasen aún más de los anuncios y que, ante semejante avalancha de oferta, los precios acabasen resintiéndose. Los anuncios empezaron a ser cada vez más baratos.
La situación se hizo, por tanto, aún más complicada para los responsables de los medios, que han tenido que volver a reinventarse para conseguir reposicionarse en el mundo de la publicidad online y para encontrar nuevas fórmulas que mantengan los ratios de ingresos que necesitan. Las cabeceras han seguido caminos diferentes para conseguirlo. Están quienes han ahondado aún más en el modelo que se está demostrando que no funciona y están quienes han intentado buscar una nueva solución. Entre estos últimos, algunos medios han eliminado anuncios en sus rediseños, para poner en valor los banners que mantienen, y otros han empezado a jugar con nuevos formatos en los que lo que importa no es lo cuantitativo sino lo cualitativo.
Engagement y tiempo
Una de las cabeceras que está jugando con estos nuevos formatos en los que lo que importa no es tanto lo que se sirve, es decir, los números totales, es el Financial Times, que acaba de presentar una nueva métrica publicitaria que podría suponer un toque de cambio para el modelo que se sigue cuando se vende publicidad online. El diario ha empezado a vender anuncios con lo que han bautizado como CPH, coste por hora.
"Mientras que el CPM valora cada impresión de lo mismo, el CPH usa el tiempo para medir el valor", explica en la presentación del producto Dominic Good, director de ventas en publicidad del Financial Times. Lo que buscan es hacer que los anuncios se vean más que unos pocos segundos, ya que, según muestran sus datos, pasar de la frontera de los pocos segundos consigue que el recuerdo de marca sea mucho mayor.
Según las estadísticas del diario, de hecho, los anuncios vistos durante cinco segundos o más tienen un recuerdo de marca un 50% mayor que aquellos que se ven durante un período de tiempo mucho más corto.
El formato publicitario fue probado en modo piloto por diez marcas top, entre ellas IBM y BP, y las conclusiones fueron positivas. Según el Financial Times, se aumentó el reconocimiento de marca, se prácticamente garantizó que el anuncio se viese y se consiguió un millón de dólares en incremento de los ingresos para las marcas participantes.
La cuestión está en ver si el modelo del FT se convertirá en un estándar para la industria o se quedará simplemente en una propuesta que hace una cabecera limitada a un nicho concreto. Como recuerdan en eConsultancy, es difícil predecir si este formato calará y si el interés de las marcas por asegurar que sus mensajes se vean servirá realmente como motivación para dar el salto a las mismas.
Aunque lo cierto es que esta no es la primera vez que el FT experimenta con este formato y tampoco es el primer medio que lo hace. Hace unos meses ya señalaba que estaba jugando con cómo servir la publicidad basándose en el tiempo que los consumidores pasaban en su site.
Su principal competidor, The Economist, también está usando la cuestión de la calidad de recepción como elemento para vender anuncios. En vez de quedarse con los clics conseguidos, el sistema sigue el tiempo de permanencia y la visibilidad de los anuncios, midiendo su éxito o su fracaso en términos de engagement y no en cuestiones relacionadas con las cantidades.
