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La efectividad de los anuncios rich media no convence a los anunciantes

Los anunciantes continúan apostando por la movilidad a pesar de la poca efectividad de los anuncios rich media
Publicado por Redacción en Marketing móvil hace 2 años

Hace tan sólo un par de años, los anuncios rich media estaban en boca de todos. ¿Cómo es posible que los anunciantes no puedan volverse locos ante esta maravilla?, pensaba más de uno. Vídeos, banners ampliables, muchos botones, etc...

La misma historia sucedió cuando los rich media desembarcaron en los móviles. Pero aunque la efectividad de este tipo de anuncios parece haber quedado en entredicho, no parece que los anunciantes se hayan sentido muy aludidos, como lo demuestra que, durante el pasado mes de diciembre, los anuncios rich media hayan costado 1,6 veces el de un anuncio estático, pero consiguiendo únicamente 1,2 veces más clicks que estos últimos, según revela un estudio realizado por la empresa MoPub. “No creemos que (los anuncios rich media) estén satisfaciendo las expectativas que se han puesto en ellos”, ha afirmado Elai Szu, directora de product marketing de MoPub.

Un resultado de todo esto sería que las marcas anunciantes, se mantuvieran alejadas a cierta distancia de los móviles. Sin embargo, el resultado ha sido el contrario. Mientras que la publicidad móvil sería la típica de aquellas empresas que buscaran una respuesta directa en inmediata, ha sido la publicidad de marca, incluida aquella que combina ambos objetivos de marca y reacción inmediata, MoPUb ha oberbado que ha llegado a representar el 30% de los espacios publicitarios comprados en el cuarto trimestre de 2012. “Estas compras están teniendo lugar, sobre todo, en aquellas plataformas que tienen más que ver con la demanda”, comenta Szu, “lo que claramente se puede entender como que esas empresas están recibiendo retorno a sus inversiones en el móvil”.

Los editores en Android se están beneficiándose de esta situación. En general, los anunciantes móviles suelen rehuir el sistema operativo de Google, al ser sus usuarios “menos monetizables y su nivel de gasto ser menor”, dice Szu. Esto lleva a que las DSP calculen un menor valor a estos usuarios.

Pero con un mayor número de marcas anunciándose, la conversión es algo menos problemático. Es por eso que Szu afirma que los eCPM’s para dispositivos Android está creciendo, aumentando un 54% entre octubre y diciembre, hasta alcanzar los 0,81 USD por eCPM, todavía lejos del 66% de crecimiento en el sistema operativo iOS de Apple, con un 1,12 USD eCPM en el mes de diciembre.

Quizás serán los anunciantes de marca los que consigan disminuir el problema de la monetización en la movilidad, pero todavía están lejos si se compara con los anuncios en los equipos de sobremesa. Si examinamos el periodo de mayor inversión publicitaria en movilidad del año, que es la segunda quincena de diciembre, el promedio de los anuncios en iOS fue de 1,25 USD eCPM. Esta cifra es bastante mejor que los 0,75 CPM móvil que la empresa Kleiner Perkins había calculado el año pasado para este, pero bastante peor que los 3,50 USD promedio que habían calculado para los anuncios display online.

La publicación por MoPub de los números de enero, además de la atención de los anuncios de marca, sugiere que las cosas están yendo mejor para los anuncios móviles y que pueden seguir esa tendencia. En los últimos año, la primera semana de enero veía una caída total en el gasto publicitarios, lo que no parece haber ocurrido este año.

Volviendo de nuevo a los números relacionados con iOS, el eCPM móvil promedio de 1,07 USD durante la primera semana de enero (1 al 7) sólo se redujo un 14% desde el promedio de la última quincena de diciembre y fue un 10% superior al de la primera quincena del mismo mes. Todavía más sorprendente fue que los anuncios durante la primera semana alcanzaron un nivel CTR promedio del 1.7%. cuando en la segunda quincena de diciembre había sido del 1,4%.

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