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La publicidad móvil se encuentra inmersa en una etapa adolescente de su desarrollo. Pero sí, es lo suficientemente madura como para demostrar su eficacia indiscutible, aunque es tan joven que aún no ha superado algunas enfermedades infantiles.
Como canal de respuesta directa, el móvil mueve, más que nunca, al usuario hacia la salida cuando se encuentra inmerso en el embudo de la decisión de compra. Y es que, cada vez más usuarios en la calle, en la tienda, con el estómago vacío, toman decisiones directas e inminentes sobre sus compras con su teléfono móvil. Y lo cierto es que esa decisión de compra es mayor desde un móvil que cuando están sentados delante de un PC. Los datos de rendimiento así lo corroboran: según un reciente estudio realizado por eMarketer (“Mobile Display Advertising: Aspirations, Revelations and Frustrations”, noviembre 2012), los móviles alcanzaron una tasa de clics (CTR) 8 veces superior a la de las pantallas de los ordenadores, y los niveles de atención publicitaria fueron 5 veces más altos en pantallas móviles que en los PCs.
A pesar de ello, existen obstáculos importantes para los móviles. Debido a la ausencia de cookies, que por defecto en móviles están deshabilitados, es difícil llevar a cabo una medición. Además, el targeting de la audiencia todavía está en fase de desarrollo en comparación con los ordenadores de sobremesa. La medición del alcance es complicada y la deduplicación, casi imposible.
Afortunadamente, contamos ya con soluciones que ayudan a los publicistas a solventar estas carencias, hasta que los móviles desarrollen inevitablemente su pleno potencial. Son maneras de segmentar y medir adaptadas a la singular naturaleza de los móviles. Veamos algunos ejemplos:
Target por dominio: web versus app
Los usuarios se pueden diferenciar según su comportamiento de uso: algunos tienden a usar sitios web y otros, apps en sus móviles. Los publicistas deberían tener en cuenta estas diferencias a la hora de planificar la compra de espacios publicitarios.
Los anuncios en apps son más caros que en sitios web, pero ofrecen a los usuarios una plataforma a la que pueden volver una y otra vez, un formato persistente que no pueden pasar por alto. Por su parte, los anuncios en sitios web tienen más sentido, además de resultar más económicos, cuando el objetivo es el de alcanzar un usuario que tenga una necesidad específica e inmediata.
Implicación a través del dispositivo: teléfono móvil versus tableta
También sabemos que los consumidores utilizan dispositivos de formato diferente para fines distintos. Los móviles son la opción preferente para actividades prácticas en cualquier parte, como por ejemplo comparar precios, hacer búsquedas para saber lo que hay cerca, o juegos para matar el tiempo. Las tabletas se suelen utilizar más para compra online o búsquedas de carácter menos local.
Alcance con compras: soportes versus red
Los publicistas también pueden mitigar el reto de evaluar anuncios individuales adoptando un enfoque estratégico al comprar espacio publicitario en la red o en soportes online. Si puede permitirse algo de compras “a ciegas” para alcanzar la mayor audiencia posible, adquirir un soporte dirigido a un público de amplio perfil demográfico, basándose en datos de la red o del soporte, puede ser ideal para su plan de medios. En cambio, si su mensaje se dirige a un público determinado o su marca es más sensible, convienen compras de espacio publicitario en soportes específicos.
El móvil está muy lejos de ofrecer la segmentación detallada y medición precisa a las que estamos acostumbrados en las pantallas de mayor tamaño, pero los anunciantes no pueden permitirse dormirse en los laureles. Aprovechando el potencial de todos los medios disponibles y pensando de forma intuitiva sobre el comportamiento móvil, los publicistas pueden empezar a incorporar el móvil a sus planes (y presupuestos) de medios. Es un medio de marketing imperfecto, pero sigue siendo una inversión muy sabia.
