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Por Redacción - 8 Julio 2013
Las redes sociales, como Facebook y Twitter son el destino diario de millones de consumidores. Adicionalmente, los anuncios que nos ofrecen pueden personalizarse en función de elementos demográficos determinados, conexiones sociales, intereses y costumbres.No es muy difícil comprender por ello el atractivo de la publicidad en los social media.
En un reciente estudio de BI Intelligence se ha analizado el estado de la publicidad en los social media, en especial Facebook y Twitter, así como Tumblr y su emergencia como medio publicitario. Al mismo tiempo, el estudio revela la cada vez mayor importancia de la movilidad, y cómo los formatos de anuncios nativos adaptados para los dispositivos móviles están empujando este mercado.
Entre los principales detalles del estudio podemos destacar el hecho de que la publicidad en social media ofrece una potencial oportunidad publicitaria única, a medida que las marcas van mirando dentro del escenario de medios tan fragmentado, las redes sociales ofrecen una interesante oportunidad. Las redes sociales ofrecen escala, unas bases de usuarios enormes y unas bases de datos muy detalladas. Y cuentan con una base demográfica activa y muy comprometida. En julio de 2012, el americano medio dedicó un promedio de 12 horas mensuales a las redes sociales, cifra que subía hasta las 20 horas para los jóvenes de entre 18 y 24 años.
Hasta las previsiones más conservadoras predicen un crecimiento masivo. Las cifras que se manejan superan los 11 millardos de dólares en publicidad en 2017, desde los 4,7 millardos del año 2012. La publicidad en redes sociales es un mercado nuevo y creciente, que todavía no supera entre el 1% y el 10% de los presupuestos de publicidad de la mayoría de los anunciantes, lo que arroja unas posibilidades de crecimiento enormes, pero también sigue dejándonos ciertas dudas al respecto.
El uso cada vez mayor de la movilidad será un elemento que impulse su crecimiento.Tanto Twitter como Facebook han sobrepasado ya el listón del 50% del uso en movilidad, y visto la cada vez mayor penetración de los dispositivos móviles, el crecimiento está asegurado. La movilidad representó el 11% de los ingresos de Facebook en 2012, y eso que sus productos publicitarios móviles no se pusieron en el mercado hasta finales del segundo trimestre. Ya en el 4º trimestre, el peso en su cuenta de resultados había alcanzado el 23%. Twitter está anunciando ya que sus ingresos móviles han superado los provenientes de los equipos de mesa tradicionales.
La pregunta sería, ¿Este crecimiento va en línea de la verdadera efectividad de la publicidad móvil en redes sociales, o tan solo responde al auge actual que lleva a miles de empresas, marcas y anunciantes a probar y experimentar en dichos canales? ¿Es síntoma de otra burbuja en el negocio de la publicidad?
A pesar de que la publicidad móvil pueda presentarse como una gran oportunidad para las redes sociales, lo cierto es que algunos datos y conclusiones de diferentes estudios nos aportan respuestas interesantes que desvelan que a pesar del auge de la publicidad móvil, este tipo de anuncios no quieren ser vistos por los usuarios ni en pintura. La propia DMA ya advertía el pasado año de que para los usuarios, la publicidad móvil es intrusiva, ni siquiera le gustan aquellos anuncios que aparecen en las apps (35%). De hecho, según YouGov, 4 de cada 5 usuarios móviles consideran estos anuncios como "fastidiosos y molestos"; además, el 88% directamente ignora la publicidad que aparece en las aplicaciones.
Entendido esto, puede que a pesar de la creciente popularidad de la publicidad en redes sociales que será servida a los usuarios móviles, termine finalmente en otro intento fallido en esa búsqueda incansable de buscar nuevos medios y canales para cautivar al consumidor aunque sea a base de interrupir la experiencia o convertirse en un elemento intrusivo dentro de la misma.
Según los resultados de una encuesta online realizada por Asisle A,el contexto o entorno donde se publican los anuncios online es un factor clave para su visibilidad y receptividad.Las conclusiones del este estudio señalan que los anuncios son percibidos (54,5%) y han estado más receptivos a ellos (56,8%) cuando se publican en una tienda online que en una red social (21,8% y 17,8% respectivamente).El mismo esquema funciona a la hora de examinar dónde son más receptivos a los anuncios online.
A la hora de comprar online, el 85,1% de las respuestas reconocen su receptividad a los anuncios online para productos o servicios que están considerando comprar. Pocos (61,9%) son receptivos a productos o servicios adicionales relevantes para ellos, incluso si no están considerando en esos momentos su compra, y que puedan estar enfocados hacia sus intereses y preferencias de compra.
Es por ello que fuera de las redes sociales, la publicidad en buscadores móviles siga con su imparable crecimiento.Así lo reconoce IgnitionOne en su análisis trimestral, con incrementos del 116% en tabletas frente al mismo periodo del año anterior (2º trimestre), y del 106% en smartphones en el mismo periodo. Si comparamos estas cifras con el 7% de incremento en el total del mercado de publicidad en buscadores, no cabe lugar a la duda de que los dispositivos móviles están logrando un importante lugar dentro de este segmento.
Una muestra más de que la publicidad móvil fuera de las redes sociales sí parece funcionar, pero dentro de ellas, sus resultados, a pesar del crecimiento experimentado, parecen no ser tan brillantes como muchos esperaban.
