Barcelona acoge un año más el Mobile World Congress, MWC, la feria por excelencia de la industria de las telecomunicaciones en la que se desvela qué será lo que marcará el mercado de los dispositivos móviles en los próximos meses y lo que dinamizará las ventas, modificará las pautas de consumo y hará que las marcas tengan que centrarse en según qué puntos si quieren llegar a los consumidores. Las presentaciones que se realizan en la feria tienen mucho más que ver con simplemente los nuevos dispositivos que llegan al mercado y modifican la estrategia que las empresas deben seguir en muchos otros terrenos.
Uno de ellos es el emergente terreno del marketing móvil. Cada vez son más las compañías que están empleando los terminales móviles para llegar a los consumidores y convencerlos del potencial de sus productos, servicios o valores de marca. El móvil es una de las herramientas más directas y con potencial para convertirse en una de las más eficaces para llegar a los usuarios y las compañías han aprendido rápidamente la lección. Pero ¿qué está cambiando en el mercado de los dispositivos móviles que puede cambiar a su vez cómo las marcas deben llegar a sus consumidores?
El jueves, cuando las grandes marcas ya hayan presentado todos sus nuevos terminales y todas las novedades que han traído a Barcelona, será el momento de hacer balance y establecer en dónde está el elemento diferenciador que marca cómo triunfarán unos y otros a la hora de asaltar a los consumidores en los dispositivos móviles. Pero en realidad no hay que esperar hasta el jueves para ver ya cómo el móvil ha cambiado el marketing y cómo los nuevos terminales están modificando la estrategia de comunicación de marca. Al Mobile hay que llegar con los deberes hechos y recordar las tendencias que están ya modificando las posiciones de las empresas en este terreno, como recuerdan en MarketingMagazine, que ha identificado las tendencias que están modificando el marketing móvil y que se convertirán en temas a seguir durante la feria.
El reinado de Android
Aunque durante la feria se presentan terminales con otros sistemas operativos (en las últimas ediciones del MWC, Barcelona fue la carta de presentación para muchas grandes novedades en el campo de Windows Phone o de Firefox OS), lo cierto es que uno de los habituales protagonistas del encuentro es Android. El sistema operativo de Google es el gran rey del mercado y es el que acapara más y más dispositivos móviles. Este reinado en los números totales no hace, por tanto, sorprendente el hecho de que estos terminales sean los que generan más tráfico.
Android es el sistema operativo que genera más tráfico, o en el que se hace clic en más cosas. Según el estudio State of Mobile Advertising, de Opera Mediaworks, en el último trimestre de 2014, el último analizado, el 63% del tráfico generado en dispositivos móviles se realizaba en Android. Traducido en anuncios: 6 de cada 10 impresiones publicitarias en terminales móviles se realiza en dispositivos con Android como sistema operativo.
Apple tiene a los consumidores que más gastan
Pero aunque Android concentra al mayor número de consumidores, lo cierto es que no son de entrada los consumidores más deseados. Apple, la que habitualmente es la gran desaparecida de las grandes firmas dentro del MWC, es la que tiene a los mejores, desde el punto de vista de las marcas que los buscan como clientes, usuarios. Los consumidores que acceden a la red desde dispositivos iOS, como el iPad o el iPhone, son los que gastan más dinero. De hecho, aunque la cuota de mercado de Android es mucho mayor, el margen de generación de ingresos y monetización de las acciones publicitarias es mucho mayor en Apple que en terminales Android.
Qué ocurre con las aplicaciones
Uno de los temas estrella del Mobile World Congress son las aplicaciones. De hecho, uno de los pabellones del evento está destinado de forma única y exclusiva al mundo de las aplicaciones móviles (ver la lista de pabellones exclusivos da también, por otra parte, una pista de lo que se cuece en el mercado: otros de los campos que tienen espacio único son los wearables o el cloud). ¿Es esto una muestra de que las apps, a pesar de los estudios que van diciendo que cada vez usamos menos apps de las que descargamos o que en realidad nuestro tiempo se va siempre en las mismas 5 apps, tienen un futuro fuerte y prometedor?
Lo cierto es que las apps tienen un peso bastante importante en el mundo publicitario móvil. Según el estudio de Opera Mediaworks, el 70% de las impresiones en publicidad móvil se realiza dentro de una app, lo que supone unas 64.000 millones de impresiones en todo el mundo. Y, además, los ingresos asociados a las impresiones publicitarias a través de una aplicación han ido subiendo en los últimos tiempos.
Las apps no solo tienen un papel como elemento para servir contenido y anuncios sino que además pueden servir como baremo para entender qué quieren y cómo son los consumidores. En un mercado en el que los datos son cada vez más importantes y en el que la información es la nueva moneda de cambio, las apps descargas indican qué interesa realmente a los consumidores. Al fin y al cabo, uno solo descarga aquellas apps con las que a priori quiere pasar tiempo.
Los cambios en los mercados geográficos
Y, por otra parte, la revolución que están suponiendo los dispositivos móviles está también cambiando cómo se debe llegar a los mercados y cómo se conforma el terreno global en lo que a conexiones y acceso a la información se refiere. En un terreno de juego en el que la presencia de las empresas es cada vez más global, la información sobre qué ocurre a grandes rasgos en el mundo se ha convertido en todavía más importante.
Los cambios en cuestiones geográficas han cambiado la balanza sobre los mercados que resultan más o menos interesantes para quienes emplean los terminales móviles como plataforma. Los mercados más atractivos para esos dispositivos son Asia, cuyo peso en el total mundial de móviles es cada vez mayor, y África, que se ha convertido en el mercado por excelencia cuando se piensa en mercados que presentan la particularidad de ser mobile-first. África se ha convertido en un punto caliente en el mercado móvil y el peso que los dispositivos móviles tienen en ese mercado crece - y de forma muy rápida - año tras año.
