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El diseño responsivo es muy útil pero no es una varita mágica
Aunque las marcas están siendo cada vez más conscientes del poder del móvil siguen aún fallando en cuestiones bastante básicas
4 errores que las marcas siguen cometiendo en su estrategia de Marketing móvil
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    Los dispositivos móviles se han convertido en una parte crucial y fundamental de la estrategia de las marcas y en una de las que las compañías emplean cada vez más y más para llegar al consumidor. Todo el mundo lleva un smartphone en el bolsillo y todo el mundo está mirándolo en todo momento, lo que hace que sea casi imposible no ver el potencial que tiene para llegar al potencial cliente.

    Pero, aunque las marcas están siendo cada vez más conscientes del poder del móvil y de lo necesario que es posicionarse en ese dispositivo, siguen aún fallando en cuestiones bastante básicas que hacen que su estrategia no sea tan efectiva como podría serlo. El móvil requiere una estrategia y las marcas deberían pararse a reflexionar sobre lo que están haciendo y lo que deberían hacer para conectar con los consumidores empleando estos terminales. No todo vale en el móvil y tampoco sirve el quedarse con una cuestión que esté triunfando simplemente porque llame la atención o porque resulte tentadora. La app de moda no es lo único que hay que tener en cuenta cuando se crea una estrategia móvil. Como apuntan en un análisis de Forrester, las marcas y sus responsables de marketing siguen cometiendo ciertos errores básicos cuando crean las estrategias de mobile marketing de sus firmas y cuando establecen cómo se posicionarán en los dispositivos móviles.

    El diseño responsivo es muy útil pero no es una varita mágica

    Una de las cuestiones que se han convertido en una de las que más se repite cuando se habla de estrategia móvil es la de la importancia del diseño responsivo o responsive. La razón de este interés está clara: este diseño permite cumplir con todas las necesidades de los internautas en un entorno en el que cada vez es más importante ofrecer un servicio igual de bueno en todos los escenarios. Los consumidores emplean diferentes pantallas para acceder a los contenidos y lo hacen además esperando que la experiencia sea igual en todos ellos. El diseño responsive permite cumplir con eso y mantener un equilibrio entre lo que se ve en cada escenario. A esto hay que sumar que en la última actualización del algoritmo de búsquedas de Google el buscador dejó claro que lo que le interesaba era que los consumidores recibiesen un buen servicio en móvil y que las webs funcionasen en ese escenario y recomendó el diseño responsive.

    Pero, como se puede leer en el análisis de Forrester, el diseño responsive ayuda mucho, pero tampoco es milagroso. No se puede esperar que de ese modo se solucione todo y se acabe con todos los problemas y con todas las tensiones que se puedan tener. Como explica Thomas Husson, uno de los analistas de Forrester, en el blog de la firma, "el diseño responsive puede mejorar la experiencia de uso, pero muchas veces se implementa como una solución rápida para arreglar el problema de los múltiples tamaños de pantalla". Es decir, se echa mano de ello como una manera de parchear el problema, pero sin pensar realmente en lo que está ocurriendo y sin ofrecer un servicio que realmente funcione en cada pantalla porque no está realmente adaptado a cada una de ellas.

    Lo móvil atrae... pero se usa mal

    No es el único problema que los marketeros tienen en lo que se refiere a posicionar el móvil en la estrategia de marca y no es el único punto en el que deberían pararse y pensar qué están haciendo y cómo podrían modificar sus acciones y sus posiciones para ser más eficientes y mucho más efectivos. Así, se está empleando de una forma que no es del todo correcta las herramientas de marketing móvil o, como apuntan en el análisis, se está dando un mal uso a las tácticas de marketing móvil.

    ¿Por qué ocurre esto? Es posiblemente por la fiebre de lo nuevo. Los responsables de marketing están tan obsesionados con estar a la última, con emplear lo último y con ser los que están en la cresta de la ola que se están obsesionando con lo que está de moda, con lo "más brillante" y se están olvidado de lo básico. Es decir, están dedicando demasiados esfuerzos a las cosas que están llegando ahora, con las cosas que se han convertido en la última moda, y están, en ese movimiento, descuidando elementos como el email y las búsquedas móviles, que son cuestiones que se ven como 'del pasado' (esto es, llevan años funcionando y no son la última cuestión de moda) pero que los consumidores siguen empleando de forma masiva y, sobre todo, siguen usando para conectar con las marcas.

    El móvil debería servir para mejorar la experiencia

    Y en ese punto no solo están fallando a la hora de descuidar elementos que siguen teniendo mucho peso en lo que los consumidores quieren y en lo que están interesados, sino que además están descuidando la estrategia a lo global. Las marcas se están centrando en la punta del iceberg y no están viendo lo que deberían hacer de una forma mucho más genérica y mucho más completa. Mientras se dedican a estudiar el último punto y el más brillante, olvidan que el móvil es una parte del todo y una que debe relacionarse con todas las cuestiones de estrategia de marca. El móvil no debe verse como un elemento único y separado, sino más bien como un elemento integrado que permita transformar la experiencia de marca de un modo mucho más general.

    No es solo la última app de moda, es un estudio en mayor profundidad

    Y, por ello, las marcas no deberían quedarse solamente con el móvil y mucho menos solamente con la última moda relacionada. El móvil es un espacio mucho más complejo, mucho más completo y uno que debería jugar de forma más amplia. Las marcas tienen que integrarlo en su estrategia y tienen que tomar todos los elementos posibles para comprender qué es lo que el móvil está haciendo y cómo puede cambiar la estrategia de las marcas.

    Así, a la hora de crear estrategias hay que contar con información y con información en profundidad. Las marcas tienen que hacer estudios y análisis y tienen que conocer a sus consumidores de forma mucho más efectiva y más completa para así ofrecer todo lo que el móvil puede dar. El estudio es la clave para abrir el móvil a todo su potencial.

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