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Por Redacción - 24 Mayo 2016
Varias cuestiones se han convertido en algo que las marcas buscan de forma desesperada a la hora de crear comunicaciones y a la hora de conectar con los consumidores. Son como palabras mágicas que se repiten siempre en los análisis y que funcionan como una suerte de llave para conectar con las audiencias.
Una es emociones, ya que varios estudios han ido demostrando que lo que los consumidores buscan hoy en día es establecer conexiones emocionales con las marcas y también que las emociones en generan modifican sus hábitos de consumo. Otra es engagement, que se ha erigido en el elemento crucial en la era de las redes sociales. El engagement, que se podría traducir como "el compromiso", es la muestra real y más o menos tangible de que se está respondiendo a lo que las marcas hacen y es mucho más sólida que simplemente ver el potencial de esa respuesta. El engagement se ha convertido en el elemento clave para medir la respuesta en redes sociales, por ejemplo, frente a datos más "totales" como los números finales de seguidores.
El mix perfecto está en lograr generar engagement a nivel emocional. Esto es, que no solo el consumidor responda al mensaje que se le está enviando sino que además sea capaz de sentir emociones por él. Las marcas quieren que sus mensajes despierten alegría, pena, empatía, felicidad?, lo que toque en cada momento, ya que las emociones consiguen mejores ratios en lo que a recuerdo de marca se refiere y también tienen un impacto directo en la vida útil del mensaje. Los consumidores comparten mucho más y con más entusiasmo aquellos mensajes de las marcas que despertaron sus emociones.
¿Hay algún camino para lograr conseguir esto de forma más rápida? ¿Hay algún atajo para lograr un mejor ratio de engagement emocional?
Según apunta un nuevo estudio de Yahoo , uno de los trucos podría estar en la pantalla que se usa para conectar con el consumidor. El estudio, que ha partido de datos sobre consumidores de diferentes países europeos y de cuestiones de análisis cuantitativo y biométrico, la mejor manera de conectar con el consumidor es echando mano a las pantallas móviles y de los momentos de asueto. Según sus conclusiones, los consumidores sí quieren conectar con las marcas y quieren hacerlo especialmente en ciertos momentos. Cuando se está comprando, viajando y, sobre todo, desconectando se es mucho más proclive a recibir sus mensajes.
Posiblemente este último dato se comprenda mejor a la luz de otra información. Otra de las conclusiones del estudio es que los datos de asueto están muy ligados a las pantallas móviles. La forma más habitual de desconectar y relajarse es, según los datos del estudio, tirarse a ver la tele con el smartphone en la mano.
Los smartphones son también las pantallas favoritas en las que los consumidores quieren recibir ciertos mensajes de las marcas. Un 48% prefiere recibir ahí los mensajes de recompensas de las tiendas y premios asociados y un 47% información sobre eventos. Por ello, la relación entre una cuestión y otra parece clara. A estas pantallas se sumarán en el futuro otros terminales móviles, lo que genera una situación que puede resultar muy propicia a las marcas si saben jugar con ello. Un 79% de los consumidores que tiene un smartwatch asegura que prevé usarlo para recibir información sobre el mundo que le rodea y un 65% querría usar ese terminal para hacer pagos.
Los datos del estudio de Yahoo se pueden leer además de forma paralela a otros estudios y de otras posiciones de la industria. El tamaño de la pantalla se ha convertido en un elemento crucial y en uno que modifica de forma notable cómo recibimos los mensajes. Como han aprendido las marcas mirando las pautas de comportamiento de los consumidores en cuestiones de consumo de vídeos online, las pantallas más pequeñas (esto es un smartphone) dan mejores resultados en atención frente a las más grandes (el ordenador) y hacen por tanto que no solo se preste más atención al contenido sino también a la publicidad.
¿Por qué ocurre esto? Al ser una pantalla mucho más pequeña, el espector recibe menos elementos que puedan distraerlo y se concentra mucho más en lo que tiene delante de su mirada. De este modo, presta mucha más atención a ese contenido.
