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Por Redacción - 21 Enero 2014
Los marketers se frotan las manos ante el mundo de posibilidades que le ofrece el vídeo online. El contenido audiovisual triunfa en internet, lo que ha hecho centrar la atención de los anunciantes en este nuevo formato. Como resultado, la publicidad en vídeo ha experimentado un crecimiento del 86% anual en Reino Unido, según recoge el IAB.
Sin embargo, no faltan aquellas voces críticas que se plantean si este crecimiento será sostenible en el tiempo, o qué condicionantes pueden hacer que este escenario idílico se vea afectado por la cruda realidad. Algunas de ellas se recogen en el artículo de The Guardian.
La capacidad de los usuarios para bloquear la reproducción de los vídeos. Como cualquier anuncio basado en el impacto publicitario, interrumpe la actividad del usuario, provocando con ello rechazo y despertando su deseo de evitar dicho anuncio a toda costa. Así, el bloqueo de los anuncios sigue en aumento y ya afecta entre un 10% y 25% de las impresiones.
La insensibilización por parte de los usuarios ante el anuncio. En el caso de que los usuarios no opten por saltarse los anuncios, también pueden sencillamente dejarlos pasar, mientras se dedican a otras tareas. El hecho de que no decidan activamente evitar la publicidad no implica que realmente estén recibiendo el mensaje.
La ausencia de creatividad y adaptación al medio. Un anuncio de vídeo no debe ser necesariamente la reproducción del spot publicitario. El vídeo online permite saltarse los rígidos condicionantes de la televisión, en cuanto a duración, lenguaje y público y obtener creaciones realmente asombrosas, centradas en un público determinado, hablando en su propio lenguaje, utilizando los canales más adecuados para llegar hasta él y, tanto o más importante, adaptados al tipo de dispositivo donde se va a reproducir.
Pese a los grandes avances tecnológicos, un usuario móvil puede encontrarse con limitaciones para visionar una pieza de 1 minuto, mientras que con una píldora de apenas nos segundos podría captar el mensaje y decidirse a compartirlo a través de los medios sociales.
De otra parte, la creatividad es el ingrediente indispensable de toda estrategia de vídeo online. La base diferencial sobre la que sustentar el desarrollo de la publicidad en vídeo. Según destaca Paul Coggins, responsable de móvil en Ebuzzing, para que una estrategia de vídeo funcione ha de contar una gran historia, tener una fase de lanzamiento espectacular y contar con un elevado componente emocional. Todo ello sin olvidar el factor sorpresa, siempre desde un punto de vista positivo, que consiga atraer al público objetivo y ser capaz de atraparle. Para conseguirlo, las primeras 24 horas son fundamentales, cuando hay que poner toda la carne en el asador, con un planteamiento global, que permita aprovechar en tiempo real todas las oportunidades que puedan plantearse.
Los problemas existentes a la hora de medir la efectividad de las acciones. El principal reto de la publicidad online a día de hoy es el poder medir efectivamente el número de impactos, reproducciones e incluso de veces que los usuarios interrumpen la visualización.
En el caso del medio online, las posibilidades a la hora de obtener datos de calidad sobre el usuario son infinitas. En ello ya están trabajando YouTube y las grandes redes sociales. Facebook está agudizando su conocimiento acerca del comportamiento y preferencias de sus usuarios con el fin de ofrecer un mensaje personalizado y adaptado a sus intereses. Cualidades que aplicará a todos sus formatos publicitarios. Por su parte, Nielsen ha hecho grandes avances en el conocimiento del usuario poniendo su saber hacer al servicio de Twitter y YouTube. Conviene tener en cuenta que estos datos son todavía más difíciles de obtener en el caso de los usuarios móviles, donde el registro mediante cookies no resulta tan preciso ni eficaz.
Por todo ello, el vídeo online supone una nueva forma de comunicar y de llegar a la audiencia. Pero conviene tener en cuenta que este nuevo lenguaje implica nuevos mensajes y nuevas estrategias. Si aplicamos los procedimientos antiguos, heredados del medio offline, solo podremos cosechar la frustración y saturación de la audiencia.
