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Por Redacción - 10 Junio 2014
La compra programática, el modelo de contratación publicitaria digital basado en la contratación de inventario de anuncios en función de audiencias, mediante un sistema de pujas inteligente, variable en tiempo real.
En principio, debería ser el sistema ideal para optimizar la inversión en publicidad online, y maximizar el impacto en el público objetivo. Sin embargo, todavía queda mucho por evolucionar para generar un sistema establece se merezca la plena confianza de los anunciantes.
Los datos recabados por STRATA muestran que apenas el 12% de los ejecutivos de las agencias de medios considera que el sistema de compra programática actual realmente está estandarizado y atiende a unos parámetros comunes para todos los anunciantes. El 60% niega directamente el hecho de que exista un sistema debidamente establecido, mientras que el 31% duda de ello.
Asimismo, todavía gran parte de los anunciares no utiliza la compra programática, por desconocimiento. Según el estudio de ANA (Association of National Advertisers) y Forrester Consulting, más de la mitad de los encuestados evita la implementación de la compra programática, debido a que no domina completamente este modelo.
Por esta razón, el porcentaje de agencias que utiliza la compra programática es inferior al 25%. De ellos, el 77% contrata publicidad de display, así como otros formatos de publicidad online, como es el caso del vídeo (41%), publicidad móvil (36%) o en las redes sociales (36%) y motores de búsqueda (36%). Por ello, su apuesta por la publicidad digital es firme, el siguiente paso es que optimicen su inversión con la ayuda de la compra programática; para lo cual, han de familiarizarse con el nuevo entorno.
La compra programática tampoco convence a los anunciantes. Solo el 28% de ellos reconoce que la utiliza, según los datos de la ANA y Forrester. Una tendencia que no tiene visos de cambiar, dado que el 59% se mostró inamovible en su decisión de continuar su estrategia sin la necesidad de implementar esta nueva forma de contratación y segmentación publicitaria.
Sin embargo, los datos aportados por AdExchanger Research no se muestran tan negativos. Según esta fuente, 2 de cada 3 profesionales tiene decidió invertir al menos el 40% de su presupuesto en esta modalidad de contratación de publicidad digital; mientras que el 25% destinará hasta el 80% de sus recursos.
En el caso del inventario comprado directamente por los editores, por medio de la compra programática, el aumento durante el periodo de estudio fue del 191%, lo que implica 1,6 millones de impresiones.
Sin duda, se trata de un modelo con mucho potencial, que permite aumentar la relevancia de los impactos, mejorando así la experiencia de los usuarios y, por ende, su tasa de respuesta. Pero, tal como indicaban los anunciantes que tomaron parte en el estudio de STRATA, es necesario establecer parámetros comunes y diseñar un sistema común que permita controlar la evolución de la inversión, y genere confianza.
