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Por Redacción - 27 Abril 2015
Las presentaciones de resultados de Google suelen funcionar últimamente como una ventana abierta a cómo está funcionando el mercado de la publicidad digital y sus fallos y problemas. Los anuncios online han ido creciendo en los últimos tiempos (las marcas están cada vez más decididas a posicionarse en ese soporte) pero, por otra parte, los precios de los anuncios en si (el coste por clic) ha ido bajando. Este es el brochazo general de lo que sucede en internet y esto es lo que Google acaba de demostrar que le está pasando (un mes más) también.
Google ha presentado resultados mejores que en el mes anterior. Sus ingresos han aumentado. Pero si bien en lo total ha crecido, eso no ha sucedido en lo específico. Los ingresos de Google han subido, sí, pero los precios de sus anuncios no lo han hecho: los ingresos por publicidad han subido un 11%, pero el coste del clic en sus anuncios ha caído un 7% (a pesar de que el número de clics ha crecido).
Y uno de los terrenos en los que la publicidad de Google está viendo ciertos problemas es, sorprendentemente, YouTube. La plataforma de vídeos es uno de los productos de la compañía que más está creciendo y uno de los que tiene audiencias millonarias. Los visionados se cuentan por miles de millones y las demás firmas (véase Facebook) están intentando posicionarse en el mismo segmento, ya que es en el que las marcas están más interesadas. Sin embargo, YouTube no es exactamente la gallina de los huevos de oro. De hecho, es más bien el responsable de los precios bajos que tienen que sufrir los anuncios de Google.
Según las cifras del propio Google, YouTube está despertando, como ya sabíamos, el interés cada vez mayor de todos los lados de la cadena de consumo de contenidos. Por una parte, las marcas están cada vez más interesadas en emplear YouTube como plataforma para lanzar sus mensajes y por tanto están aumentando su apuesta publicitaria en este sentido. Por otra parte, los consumidores no solo ven cada vez más vídeos sino que también ven los anuncios que los preceden de una forma cada vez mayor.
Pero a pesar de este interés (o más bien por culpa de este creciente interés) los precios de los anuncios han caído. Durante el trimestre en cuestión cuyos resultados se han presentado (el primero), la publicidad en YouTube ha retrocedido un 13% en cuestiones de precio.
La explicación para esta realidad es compleja: la culpa de esta caída de los precios no la tiene un único elemento. Por una parte, el aumento de los anuncios ha empujado los precios a la baja (sobre todo porque el mercado no funciona exactamente igual que el de los anuncios de búsqueda). Por otra parte, los anuncios que pueden ser saltados antes de llegar al final (y que son muy comunes en la plataforma) no se monetizan especialmente bien. De hecho, y según las explicaciones de Google, estos anuncios se monetizan por debajo de los que aparecen en las tradicionales búsquedas del gigante de internet.
Mobile
Hasta ahora, el móvil era el que se llevaba la culpa de la caída de los precios publicitarios. El boom de estos dispositivos era la causa que se esgrimía para explicar por qué los anuncios online tenían un valor decreciente. Con los datos de YouTube en la mano, ya no se puede culpar al universo mobile. Sin embargo, la situación en este mercado tampoco es tan dorada como podrían hacernos pensar los estudios que señalan el crecimiento del interés de los consumidores y de las marcas por estos terminales.
Google ha recordado en la presentación de resultados que está refinando las búsquedas móviles para que sean mucho más efectivas y para que sus resultados sean más mobile friendly (de ahí el último cambio en el algoritmo de búsqueda) y también que el negocio es cada vez más fuerte y que se están registrando cada vez más clics.
Pero, a pesar de estos datos positivos, el mobile no es una mina de oro porque, también en este caso, aunque los clics en los anuncios han subido poderosamente, no ha ocurrido lo mismo con los precios. Los anunciantes están apostando por los productos publicitarios más baratos y eso hace que los precios no sean elevados.
Google, sin embargo, está convencido de que la situación va a cambiar. En sus resultados financieros han lanzado una previsión: están convencidos de que en el futuro próximo los precios de la publicidad para terminales móviles adelantarán a los de los anuncios para escritorio.
