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Los malos anuncios también hacen estragos entre los usuarios y consumidores online

Por Redacción - 18 Mayo 2015

Una de las quejas fundamentales que los internautas realizan es que los anuncios online son, en general, malos. Posiblemente algunos internautas no se queden ahí y señalen que no son malos. Son en realidad muy malos. Las prácticas de los medios de comunicación han hecho que los consumidores estén cada vez más enfadados y desencantados. Los anuncios que asaltan a los visitantes, los que empiezan a sonar solos... Y las creatividades de los anunciantes también han tenido su parte de culpa en esta situación y los consumidores están cada vez más hartos de esas imágenes que resultan cargantes o han ignorado ya esos anuncios que se funden con el paisaje.

Hasta ahora, cada vez que se hablaba de los malos anuncios se analizaba la situación desde el punto de vista del consumidor. Se estudiaba por qué los rechazaban, los efectos que esto tenía en sus pautas de comportamiento online o cómo estaban obligando a los medios a servir más publicidad para poder alcanzar los resultados que conseguían en el pasado con una cantidad menor de anuncios. Pero lo cierto es que no se estaba haciendo una estimación sobre lo que abonarse a esta práctica suponía para los propios soportes publicitarios.

Porque, en realidad, los malos anuncios no son solo una penitencia que los consumidores tienen que sufrir. También son un impacto negativo en las cuentas de quienes los lanzan al mundo. Los medios están perdiendo dinero con cada anuncio de mala calidad que sirven a sus visitantes.

Así lo ha estimado el estudio The Economic and Cognitive Costs of Annoying Display Advertisements, que acaba de ser publicado por el Journal of Marketing Research y que recoge Warc. La cifra mágica, la que funciona como el reclamo básico para que los medios no se entreguen a esta práctica y que es la conclusión del estudio, es que los malos anuncios salen a un CPM de 1,53 dólares. Por supuesto, esta cifra no es de ganancia sino de pérdida.

Cómo funciona esta relación

¿Cómo hicieron el estudio? El análisis jugó con los internautas y con los incentivos económicos. Los participantes tenían que clasificar información, entre la que se incluía información, malos anuncios y buenos anuncios. El estudio determinó que para que los consumidores viesen y clasificasen los malos anuncios tenían que pagarles más para que interactuasen con ellos. Es decir, los malos anuncios tenían un coste de entrada mayor (0,153 centavos por impresión).

Esos datos los cruzaron con la media del mercado publicitario, en el que se estima que el CPM es de entre 10 y 80 centavos. Esto es, lo que los anunciantes están pagando realmente por aquellos anuncios en los que los internautas están haciendo clic.

Tomando como punto de partida lo que se paga realmente y lo que costaría conseguir que hiciesen clic en los malos anuncios, el estudio determinó que hay una relación negativa entre unos y otros.

Es decir, esos anuncios se están sirviendo pero no están cubriendo realmente los costes que están arrastrando. Los medios de comunicación online están, según las estimaciones del estudio, perdiendo dinero con una publicidad que se está cobrando más barata de lo que debería.

Dado que las impresiones se venden al peso (por miles), los sites tienen mucho menos control sobre el poder del retorno, apuntan también los investigadores, y por tanto están siendo mucho más vulnerables a los malos anuncios.

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