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Por Redacción - 30 Octubre 2015
Los consumidores cambian de canal cuando hay una pausa publicitaria en la tele, usan bloqueadores de anuncios para evitar interrupciones online y borran los emails promocionales sin ni siquiera abrirlos. La industria publicitaria ha de recurrir a artimañanas cada vez más sofisticadas para conseguir que se preste atención a su campaña, pero... ¿es realmente la solución obligar al consumidor a ver un anuncio que no quiere ver?
Los datos recogidos por eMarketer tratan de reflejar una situación donde anunciantes y consumidores parecen enfrentados: los primeros emboscando y los segundos tratando de escapar indemnes. ¿Es ese realmente el objetivo de la publicidad?
El analista Matthew B. Crawford explica que el consumidor siente que vive en un mundo repleto de publicidad, donde se le fuerza a ver anuncios incluso cuando no quiere -insertándolos en todo espacio vacío de la ciudad, y no digamos ya de Internet-. En esas situaciones, en lugar de percibir un intercambio que puede aportar valor, lo que los consumidores sienten es rechazo. Además, una mala experiencia con un anunciante es suficiente para que el consumidor le coja manía también a otros anuncios dispuestos en lugares o momentos menos problemáticos.
Son muchos los datos que corroboran esta opinión: el 51% de los consumidores consideran que las empresas resultan molestas e intrusivas con sus constantes mensajes en redes sociales, la mayoría irrelevantes, y las cifras crecen si se les pregunta por los mensajes push, SMS, display y otros anuncios, mucho más invasivos.
Entre las razones que los consumidores dan para no responder a las notificaciones push las más frecuentes son que no son suficientemente relevantes (39%), que se perciben como intrusivas (34%) y que se mandan demasiadas (25%). Tres cuestiones clave a evitar si se quiere que los clientes respondan a las campañas.
Los anuncios más molestos son los pop-up
Los expertos llevan años advirtiendo del riesgo de espantar a los usuarios con anuncios demasiado intrusivos, pero no parece que se les esté tomando muy en serio, y no es hasta que se ven las consecuencia (como el auge de los bloqueadores de anuncios online) y surge el pánico cuando se reflexiona sobre lo que se podría estar haciendo de otra manera (básicamente, para no agotar al receptor).
Lo cierto es 9 de cada 10 consumidores se han encontrado algún anuncio molesto en algún momento y lugar, y según un estudio de InsightsOne, lo que más molestan son los anuncios online de tipo pop-up que interrumpen totalmente la experiencia. Tras ellos, llegarían los correo basura, la televisión y los banners online.
También es muy interesante que 6 de cada 10 encuestados reconocieron que se sentían molestos con los anuncios de productos y servicios que no necesitaban ni querían, lo que muestra la importancia se una correcta segmentación y personalización de los mensajes.
Otro informe de We Are Social trató de indagar en lo que más enfadaba al consumidor de los anuncios y encontró 6 variables que siempre despertaban la animadversión hacia el sistema publicitario y las propias marcas: la interrupción de contenidos, la inoportunidad del momento escogido, el exceso de publicidad, los mensajes exagerados y poco creíbles, y la mala segmentación online.
