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Ya en los últimos presupuestos la inversión en SEM había caído considerablemente (en porcentaje respecto al gasto total) pero la tendencia se agudizará en el futuro, hasta el punto de que los peores pronósticos (para algunos) podrían cumplirse: el gasto en publicidad display adelantará al de búsqueda durante el 2016.
Así lo muestran los datos de eMarketer: el próximo año los responsables de marketing "solo" invertirán 29.240 millones de dólares en los anuncios de buscadores, mientras que los de display recibirán 32.160 millones. Y la diferencia no hará más que aumentar durante los años venideros, pues en 2018 la diferencia será de casi 6.000 millones de dólares a favor del display.
¿Por qué ha ocurrido esto? En Search Engine Land aportan algunas razones de peso:
El volúmen de búsquedas se ha estabilizado
Los anuncios de búsqueda precisan de cierta "cooperación" por parte del consumidor, que debe hacer algo (usar un buscador) para activar el anuncio. Aunque el volúmen de búsquedas no se correlaciona necesariamente con el de inversión en anuncios de búsqueda, es fácil ver cómo puede influir en el gasto SEM.
Y mientras hasta 2009 el volumen de búsquedas crecía exponencialmente año a año, desde entonces se ha ralentizado muchísimo el crecimiento. Eso no quiere decir que se usen menos los buscadores, simplemente que si durante la primera década del siglo XXI había un incremento del 50% de un año a otro, ahora se ha estabilizado en un 10%. Consecuentemente, es lógico que el crecimiento de la inversión se haya visto reducido en similar medida (con un 10% también de aumento de año en año).
Hay mucha más oferta de anuncios display
Inventorio display hay para dar y tomar. Con el aumento del uso de Internet, también crecieron considerablemente las webs, y por lo tanto, el espacio publicitario disponible.
Es decir, que mientras en los anuncios de búsqueda sigue habiendo, como mucho, tres partners a los que comprar anuncios, la oferta de display es enorme, y con muchísimas personas interesadas en venderlos: el crecimiento anual del 20% (en inversión de anuncios display) es solo una pequeña fracción del crecimiento de espacios publicitarios disponibles: y más anuncios a la venta significa que hay muchas más oprtunidades para comprar esos anuncios.
Se ha sofisticado el uso de las redes de display
Hace 10 años los mercados de publicidad digital funcionaban mucho peor que ahora, con los intermediarios llevándose márgenes de ganancia tremendos y sin apenas control de las impresiones reales y del fraude de clics. Son problemas que han ido solucionándose, al menos en parte, y que permiten a los marketers invertir con más confianza en este tipo de publicidad.
Además, la medición más precisa de los resultados y conversiones, mediante la atribución avanzada, ha permitido comprobar el impacto real de los anuncios y por lo tanto, su eficacia.
Sin duda la gran revolución se vivió en torno a 2009 con el boom de la publicidad programática: una explosión virtual de datos llegó a escena para ayudar a impulsar un targeting más avanzado, y lo que antes era solo una pequeña fracción de compra programática, hoy supone el 72% del mercado de display.
Los presupuestos de marketing digital crecen cada vez más (el SEM simplemente no escala en la misma medida)
Hace 10 años la partida dedicada al marketing digital suponía un 10% del presupuesto total, pero para el próximo año, superará el 30%. A medida que los presupuestos crecen, se espera una escalada de los esfuerzos que mantengan exactamente la misma eficacia.
Y ahí es donde fallan los anuncios de búsqueda, ya que la mayoría de los anunciantes ya están "al tope" de eficacia. No pueden crecer de forma efectiva por encima del crecimiento de las consultas de palabras clave, sino que irán siempre acompañando dicho crecimiento, tal y como se había visto en el primer punto.
