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Por Redacción - 27 Abril 2016
Uno de los principales problemas que tienen las marcas en lo que a anuncios de vídeo se refiere está en cómo ven (o mejor dicho cómo no ven) esos anuncios los consumidores. Los internautas se han acostumbrado a encontrarse rápidamente con el botón que permite saltarse el contenido e ir a lo que realmente les interesa, en lugar de ver pacientemente la publicidad que les están sirviendo. Esto genera diferentes tipos de problemas. Por un lado, las marcas tienen que ser capaces de mantener la atención más allá de ese momento y tienen que cuidar aún más el modo en el que crean esos anuncios.
Por otro lado, algunas compañías están ya probando a crear mensajes que funcionan en ese escenario de tiempo reducido y de margen de maniobra escaso. Es lo que ha llevado a las grandes productoras de Hollywood a cambiar sus tráilers de cine para que incluyan una suerte de anuncio dentro del anuncio que vende el propio tráiler en los primeros segundos.
Pero lo cierto es que estas solo algunas posturas y son solo algunas de las estrategias que las marcas y los soportes para esos anuncios están empleando. Otra de las posibilidades (y una que podría tener, sin embargo, reacciones encontradas entre los consumidores) es la de hacer que esos vídeos en concretos sean imposibles de no ser vistos. Es decir, los soportes podrían forzar la mano de los consumidores para hacer que vean sí o sí esos anuncios y evitar así que el mensaje se pierda con la premura de encontrar el botón de saltar publicidad.
Algunos medios ya lo han hecho y ya han hecho que los bloques de anuncios sean "inescapables" (lo que, al final, se puede saltar simplemente cambiando de pestaña y navegando mientras tanto en otros sites), pero lo cierto es que puede ser el empuje de los grandes el que marque que esta tendencia se convierta en "mainstream".
El último en unirse a la idea de forzar la mano del espectador del vídeo para evitar que se salte los anuncios es YouTube, que ha presentado un nuevo formato publicitario que elimina el botón de saltarse anuncio. A pesar de que la idea parece una especie de versión de una de las prácticas que más frustran al consumidor, YouTube ha logrado darle una vuelta y ha creado una alternativa un tanto diferente (aunque habría que ver cómo se la toman los consumidores).
¿Qué es exactamente en lo que trabaja YouTube?
La red ha presentado un nuevo formato publicitario que ha bautizado como Bumper. Los anuncios que se sirven a través de este formato no tienen botón de saltar anuncio y el consumidor tiene que verlos haga lo que haga, aunque lo cierto es que esto no es exactamente lo que hace al formato nuevo. Los anuncios solo podrán durar 6 segundos, que será el tiempo que el consumidor verá el mensaje. El coste de la campaña estará marcado por impresiones.
Google ha escudado el formato en que funcionaba como una manera de llegar a una cada vez mayor franja de usuarios que acceden a estos contenidos desde dispositivos móviles, pero que no son nada receptivos a los mensajes publicitarios tradicionales y que, por tanto, no ven el anuncio completo. A ello ha sumado que lo ve como una suerte de "haiku" publicitario. Las marcas tienen que hacer un trabajo muy creativo para conectar con la audiencia y para condensar todo lo que quieren decir en solo unos pocos segundos. Como suele ser habitual en estos casos, la compañía presentó unos cuantos casos de éxito de pioneros que han empleado el formato y que han logrado cosechar éxito con él. Pero? ¿es esta información suficiente?
¿Sirve esto realmente para algo?
Pero la gran cuestión al hilo de este lanzamiento no es ya tanto cuán creativos serán los anunciantes o si seis segundos son suficientes o no para vender. La gran cuestión a debatir sobre Bumper y lo que puede suponer es si realmente soluciona un problema o si solo está creando uno nuevo. ¿Sirve realmente a los anunciantes para algo o es solo una manera que ha encontrado Google de asegurarse de que cobrará, pase lo que pase, por servir ese contenido?
Los anunciantes tendrán que pagar por ese contenido siempre, ya que funciona en CPM y no por clics o por visibilidad, y no por ello recibirán garantías absolutas de que alguien lo está viendo. Los consumidores pueden claramente hacer cualquier otra cosa mientras se sirven esos seis segundos de anuncios (que es lo que se hace ya cuando uno se enfrenta a un site en el que la publicidad en vídeo es "insaltable"). Google ha presentado el formato como nacido de los datos y la información que tienen sobre pautas de consumo móviles, lo que podría ser una solución a ese problema y podría hacer que se vea de forma diferente. En el móvil, es más habitual que el consumidor se quede ahí.
Por otra parte, el formato mantiene el tiempo publicitario que los consumidores ya estaban acostumbrados a tener y que ya no los hacía especialmente felices. Los internautas no ganan realmente nada en lo que a mejor experiencia de visionado de publicidad en vídeo se refiere, lo que hace que no se solucione sus problemas de frustración ante los anuncios y que no se mejore realmente mucho más de lo que ya se tiene.
