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Por Redacción - 2 Junio 2016
La publicidad online tiene muchos problemas y muchos muy serios y muchos de ellos se derivan de una cuestión fundamental. Y es que internet es una especie de Salvaje Oeste para la publicidad, en el que todo el mundo acaba haciendo lo que quiere y cómo y dónde quiere. Si hay regulaciones muy serias para algunos formatos publicitarios y algunos medios de comunicación concretos, la cosa es mucho más difusa en internet. A esto hay que sumar que, aunque muchas han sido las voces que han ido alertando de que los anuncios están realmente dañando a la red con ese todo vale, frente a quienes optan por ser más responsables están quienes (la gran mayoría) echan de cuentas que da igual y apuestan simplemente por crear formatos que se vean sea como sea y hacer así caja.
Y de esos polvos vienen estos lodos: la publicidad en internet se ha convertido en increíblemente molesta, los consumidores están completamente hartos de ella y el boom de las herramientas que directamente bloquean los anuncios, los conocidos como adblockers, no hace más que mostrar a la industria que se ha llegado a un límite. Algunos pesos pesados del mundo publicitario online, como es el caso de Google, han estado tomando cartas en el asunto y podría tomarlas más. Google limita el número de anuncios que se pueden poner con Adsense y penaliza algunas prácticas que resultan molestas y poco cómodas para el consumidor.
Google de hecho ha entrado ya en la guerra contra los adblockers, o ha anunciado que lo hará aunque no ha dado pistas directas sobre lo que se puede esperar. Sus directivos han ido señalando que están trabajando en algo para acabar contra este boom y lo que se piensa (al menos eso es lo que barajaban los analistas hace unas semanas) es que Google está intentando que se creen nuevas normas con un impacto global que pongan límites a los abusos de la publicidad online.
¿Serían unas normas generales que regulasen el juego la solución para acabar con los abusos en publicidad en internet y sobre todo para recuperar a esos consumidores que están cada vez más en brazos de los adblockers?
Google no es la única que podría ver en una normativa global la solución al problema. La World Federation of Advertisers (WFA), una asociación que une a los anunciantes y que agrupa a las mayores marcas (tanto que son los responsables del 90% del gasto global publicitario), quieren que se cree una suerte de watchdog, de vigilante, global para los anuncios publicitarios.
¿Cuáles serían sus atribuciones?
La idea es que en este vigilante estén representados todos los actores del mercado (marcas, medios y compañías de tecnología) y que creen un sistema de análisis. El organismo recopilaría información sobre qué anuncios odian y bloquean los consumidores. De esos datos, se puede imaginar, se tomarían decisiones.
De este modo, sería la propia industria la que analizaría los problemas y la que intentaría darle soluciones. Ellos serían los que controlasen lo que se está haciendo mal y la creación de un estándar común de lo que no debe hacerse en publicidad online sería más posible. La cuestión clave es si esto sería suficiente. ¿Han llegado ya los consumidores a un nivel de hartazgo en el que esos puntos se quedan escasos?
Desde la propia industria, como recoge The Drum, la propuesta se ve con ciertos claroscuros. Por un lado, se aplaude que se esté teniendo en cuenta que hay un problema y que hay que hacer algo desde dentro. Por otro lado, la cuestión se ve como algo limitado y que deja aún espacio por analizar y sobre el que actuar.
Al fin y al cabo, no se trata solo de cómo son los anuncios y de cómo llegan al consumidor, la lista de problemas es mucho mayor. También habría que vigilar el contenido de esos anuncios y lo que se está dando al consumidor. "La gente no solo bloquea los anuncios porque son invasivos o por su alta frecuencia, también lo hacen porque son molestos y contienen lo que consideran contenido irrelevante", apunta Jed Hallam, responsable de estrategia digital en Mindshare al medio británico.
Y lo cierto es que esta idea se convierta en algo real podría ser mucho más complicado que simplemente ponerse manos a la obra: muchos negocios de publicidad online y muy asentados se basan en esas prácticas que han criticado a la hora de lanzar el guante para crear el controlador. Todas las grandes firmas de retargeting están lanzando anuncios de alta frecuencia, por ejemplo. Es muy poco probable que no luchen con uñas y dientes contra la idea.
