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El Ad Blocking aparece como una sombra amenazante en el mundo del Marketing Digital, pero no tiene porqué ser así.
El verdadero significado del Ad Blocking
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    Desde hace no muchos años que el Ad Blocking se ha ido transformando en una de las mayores pesadillas de agencias publicitarias, sitios web y marcas. Y cada día este temor crece más y más. ¿A qué se debe este miedo? ¿Es infundado? Bueno, para responder a estas preguntas primero tenemos que entender qué es el Ad Blocking y cómo funciona.

    Una herramienta de Ad Blocking consiste usualmente de una extensión para navegador de Internet instalada por el usuario final. Permite bloquear todos los servidores de publicidad digital registrados por la misma. La base de datos que determina cuales servidores son bloqueados es curada por una activa comunidad online. Estas extensiones suelen ser efectivas para todo tipo de aviso publicitario (flash, iframe, script, etc.) y en cualquier tipo de formato (banner, sidebar, etc.). Entonces, son una herramienta utilizada por los usuarios para bloquear publicidad, sea de manera total o parcial.

    Si bien ya desde el 2009 se puede identificar la presencia de los Ad Blockers, es a partir el 2013 que empezaron a asentarse como una fuerte tendencia en el mundo digital transformándose en un fenómeno global. Según un estudio elaborado por Adobe en Agosto del 2015, el crecimiento exponencial en el uso de extensiones de Ad Blocking en los últimos años ha llevado a que a la fecha de hoy más de 220 millones de usuarios utilicen este tipo de herramientas, con una expectativa de crecimiento de los mismos del 40% anual.

    El aumento en la cantidad de usuarios que realizan Ad Blocking implica una pérdida monetaria para la industria. El costo del Ad Blocking se estima que llegará a 41,4 mil millones de U$D para fines del 2016. Actualmente ya genera pérdidas equivalentes a 20% del gasto mundial en avisos publicitarios digitales.

    La tendencia creciente del Ad Blocking y las fuertes pérdidas económicas que implica muestran a las claras las razones del temor e incertidumbre que han invadido a la industria publicitaria en el último tiempo. De hecho, el Ad Blocking también afecta el contenido que consumimos. Gran parte del mismo se mantiene a través de los ingresos que genera la publicidad en los sitios web. Pero este no es un callejón sin salida, se puede superar el escollo generado por el Ad Blocking. Para eso, debemos entender al usuario. La pregunta fundamental es porqué la gente decide bloquear los avisos publicitarios. La respuesta nos dará la guía para reaccionar ante este complejo fenómeno.

    Un estudio llevado a cabo por el IAB (Internet Advertising Bureau) muestra las principales razones por las que los usuarios utilizan extensiones de Ad Blocking. La principal es que los avisos empeoran la experiencia del usuario en el sitio, interrumpiendo o dificultando la navegación del mismo y afectando el consumo normal del contenido que se presenta. Otras razones indicadas por la investigación son el diseño de los avisos (muchas veces molesto), el efecto negativo que tienen sobre la velocidad de navegación, la baja relevancia de los mismos (errores en el targeting) y preocupaciones en cuanto al uso de los datos personales. Todas tienen algo en común, se pueden evitar efectivizando las campañas y prestando atención a las preferencias de los usuarios.

    Básicamente, se pueden resumir las razones en cinco conceptos claves para los usuarios en cuanto a los avisos publicitarios online.

    Experiencia del usuario

    Imaginemos por un momento que vamos caminando por la calle con total tranquilidad cuando un aviso publicitario gráfico se cruza enfrente de nosotros impidiéndonos continuar con nuestro camino. Este es el equivalente a un fenómeno muy habitual en el mundo de la publicidad online, los avisos intrusivos. A quién no le ha pasado estar navegando un portal de noticias prestigioso cuando, de repente, aparece cual pop-up un aviso publicitario totalmente invasivo, de pantalla completa y difícil de evitar. Los usuarios entran a los sitios web para conseguir la información que desean. Es obvio que interponerse en su camino no es la estrategia más productiva. La experiencia que los usuarios tienen en el sitio es uno de los factores primordiales que influyen en su decisión de seguir entrando al mismo.

    Diseño

    Tanto para los creativos publicitarios como para las marcas resulta muy interesante la opción de incluir Rich Media (avisos publicitarios en formato HTML5 o Flash que puede contener sonido, videos, juegos y otras opciones interactivas) en sus campañas de publicidad online pero hay que considerar la perspectiva del usuario. Imaginemos a un oficinista que entra a un sitio web y aparece un video con sonido automático llamando la atención de todos sus compañeros, o molestándolo cada vez que actualiza la página. Este tipo de avisos pude resultar altamente molesto, en especial los que están mal diseñados o llaman demasiado la atención. Además, este tipo de avisos suelen ralentizar notoriamente la velocidad del navegador web, causando aún más molestia en el usuario.

    Relevancia

    Si yo soy un médico al que no le gustan los deportes acuáticos, ¿por qué constantemente aparecen publicidades de venta de tablas de surf? Un gran problema para muchos usuarios es que los avisos publicitarios que aparecen en sus pantallas son irrelevantes. Gracias a los constantes avances en publicidad online, hoy en día se pueden elaborar campañas altamente targeteadas. Es decir, dirigidas a una audiencia específica según sus características sociodemográficas.

    Un mal targeting (o la falta del mismo) no solo lleva a peores resultados en la campaña, sino que molesta a los usuarios al mostrarles constantemente avisos de productos o servicios que no requieren. A pesar de ello, muchas empresas siguen realizando de manera deficiente el proceso de targeting. Tanto el tema del aviso como el contenido del mismo deben ser relevantes para el usuario, ofreciéndole así valor adicional.

    Privacidad

    A pesar tener que realizar un buen targeting, muchos usuarios tienen reservas en cuanto al uso de su información personal. Esto parece contradecirse con el punto anterior pero, si bien necesitaremos datos de los usuarios para el targeting, siempre hay que hacer un uso responsable de los mismos. Es importante explicitar esto al momento del diseño de la campaña para que los usuarios no tengan dudas al respecto. Por ejemplo, el uso de cookies y otros dispositivos que facilitan el tracking a través de distinto sitios web es muy útil para las empresas pero puede ser molesto para los usuarios que se ven "invadidos" por la misma pieza una y otra vez. Es importante considerar los pros y contras que este tipo de metodologías pueden acarrear.

    Simplemente no les gusta la publicidad

    Revisando comentarios de usuarios acerca de porqué usan el AdBlocking, cada tanto aparecen algunos que simplemente no les gusta ningún tipo de aviso publicitario. Aún si el mismo está bien diseñado, prefieren no visualizarlo y harán todo lo posible para no tener que hacerlo. Esto no es algo sobre lo que los sitios webs o las marcas puedan tener alguna influencia, simplemente habrá que aprender a aceptarlo.

    Además, consideremos que son la minoría los usuarios que bloquean los sitios por dicha razón. En la mayoría de los casos si ofrecemos anuncios que se guíen por los cuatro puntos mencionados anteriormente entonces los usuarios no tendrán problema en desactivar el AdBlocker en el sitio. Si a alguien no le gustan los anuncios y lo forzamos a verlos, eso daña al desempeño de la campaña. Veamoslo así, el usuario al que no le gustan los avisos se molestará con las impresiones que le forcemos a visualizar y además no hará click en ellas, disminuyendo el CTR (click through rate) de la campaña y la reputación del sito (a nadie le gusta un sitio que "obliga" a sus usuarios a ver contenido que no desean).

    Conclusiones

    Con todo lo que hemos analizado hasta acá podemos concluir que si bien el AdBlocking es un tema angustiante para muchos en el mundo de la publicidad, no tiene por qué serlo. Es hora de hacer una autocrítica. En los últimos años y con el potencial creciente de la publicidad online se ha empezado a abusar de ella. Se ha intentado imponer a los clientes el mensaje de las marcas a toda costa. Y si bien este tipo de estrategias funcionó en algún momento, el paradigma de la comunicación entre marcas y usuarios hoy ha cambiado. Mucho se ha hablado de esto pero al mismo tiempo se siguen cometiendo los mismos errores.

    No podemos demonizar a los usuarios por no querer ver contenido de mala calidad. Tampoco los podemos obligar a que vean algo que no quieren ver. Ese tipo de estrategias solo llevará a seguir debilitando el vínculo entre las marcas y los clientes.

    La culpa no la tiene la nueva industria de las aplicaciones de AdBlocking, sino el abuso que las propias marcas intentaron imponer sobre los usuarios. La única salida es volver a ganarse la confianza de estos, respetando las reglas que antes delineamos para generar avisos publicitarios de calidad. Esto obviamente requerirá un mayor esfuerzo que el que hoy se viene haciendo. Pero es necesario en un mundo dónde los usuarios pretenden que las marcas no los avasallen ni los persigan sino que los escuchen. Y en cuanto a la publicidad digital, no hemos escuchado por demasiado tiempo.

    Profesor Universitario de Marketing en la USAL, fundador y director de la consultora Proaxion: empresa...
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