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    Parecía, a simple vista, que el desarrollo de Internet traería aparejado una relación más directa entre anunciantes y consumidores. Con el poder en sus manos, los usuarios tendrían la facultad de elegir anuncios, productos y servicios de interés, mientras que las marcas facturarían solamente por clicks genuinos. En consecuencia, las millonarias inversiones en publicidades de dudoso retorno quedarían atrás.

    Pero las expectativas esperanzadoras, a la luz de las tendencias actuales, no se cumplieron al pie de la letra. La publicidad digital estableció un modelo de anuncios un poco más justo, vale decirlo, pero también dio origen a sucesivos obstáculos como el tráfico no humano, el Adblocking, el síndrome de los dedos gordos (usuarios que hacen click por accidente) y la dificultad para medir la visibilidad de los anuncios, entre otros.

    No vamos a entrar en el detalle de estas problemáticas, solo observar que la falta de un contacto cercano entre los anunciantes y sus audiencias target va generando una fría distancia entre ambos. El adblocking, por ejemplo, ilustra la decisión radical de las personas que están cansadas del bombardeo comercial mientras navegan por Internet.

    En contrapunto, hay un tipo de formato publicitario que va a la cabeza de las preferencias de los usuarios: el contenido Premium. Según comScore, los anuncios de display y video en sitios Premium logran un 67% más de efectividad publicitaria para la marca que en el resto de los sitios. En complemento, un estudio de Teads revela que la publicidad colocada en artículos editoriales premium aumenta en un 10 % la intención de compra de los consumidores. Asimismo, aproximadamente 9 de cada 10 usuarios visualizan videos dentro de un artículo con contenido premium, en comparación con 6 de cada 10 usuarios que ven anuncios de videos en las redes sociales.

    ¿Por qué las personas tienen mayor predisposición a la publicidad en sitios premium? Porque en esas páginas se encuentran a gusto, en modalidad suscripción y por elección.

    El respeto al usuario es la llave para lograr estrategias más efectivas. Hay que dedicar tiempo, ideas y recursos para llegar de una manera empática al público. Las personas estamos dispuestas a ver publicidades cuando se enmarcan en campañas creativas e inteligentes. Y esta premisa aplica para la publicidad gráfica, radial, televisiva y de Internet.

    En definitiva, todo se reduce a un razonamiento de sentido común: los consumidores estamos dispuestos a ver una publicidad de diez segundos en la medida que ese anuncio sea el "peaje" para acceder a un contenido de nuestro interés. Todos sabemos que los medios necesitan subsistir con publicidad y que las marcas deben difundir sus productos o servicios, pero también somos capaces de ceder hasta ciertos límites. Cuando ingresamos a un portal y la publicidad ocupa la página completa, si el anuncio obstaculiza nuestra navegación o si comienza a sonar en nuestra computadora una música a todo volumen, probablemente reaccionemos de forma negativa.

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