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    El boom del marketing de contenidos ha hecho que los medios se llenen de mensajes de las marcas y de contenidos elaborados en acuerdo con las mismas. Las compañías están apostando cada vez más por este tipo de formatos publicitarios, porque tienen unas ciertas ventajas difíciles de conseguir en otros escenarios y con otras propuestas. Los consumidores valoran de forma especial el marketing de contenidos, ya que las marcas están ofreciendo con ello valor añadido. Los contenidos, cuando están bien hechos, no son ni spam de la compañía ni contenidos de autobombo o irrelevantes, sino que se convierten en información relevante para el consumidor, algo en lo que está interesado y que leerá no por obligación y no porque esté ahí, de forma inevitable.

    Para las marcas, además, los contenidos ayudan a conseguir algo que les costaba bastante lograr de otra manera y que los formatos tradicionales ya no eran capaces de conseguir. Las marcas estaban viendo no solo como los consumidores están ignorando cada vez más la publicidad, sino que además estaban siendo cada vez más activos a la hora de bloquear esos contenidos y de hacer que no lleguen realmente a sus pantallas.

    Pero los contenidos también tienen sus problemas y sus puntos de fricción. Por un lado, las marcas tienen que aprender a hacer marketing de contenidos 'bien', esto es, ir más allá de la idea que algunos parecen tener de que, lo que importa, es simplemente publicar cosas y que ya el resto vendrá solo. Tienen que ser capaces de encontrar a los socios realmente valiosos que les ayuden a posicionar sus contenidos y a producirlos de forma eficiente. Por otro lado, los contenidos, por mucho que reporten valor añadido y por mucho que sean un nuevo formato y herramienta (y una bastante orientada al receptor), tienen que ser identificados como publicidad (algo que estudios previos han ido demostrando que no siempre se hace bien). El consumidor tiene que ser capaz de saber rápidamente que ese contenido no ha aparecido ahí porque sí, porque es relevante o noticioso.

    ¿Cómo indicarlo y sobre todo qué impacto tienen esos mensajes en cómo el consumidor ve los contenidos y cómo responde ante ellos?

    Cómo indicar

    Un estudio de Polar ha analizado cómo se presenta la publicidad nativa en diferentes medios de comunicación para ver cómo se recibe este contenido en los dispositivos móviles y cómo afecta a la percepción del consumidor. La mayoría de los contenidos dejan claro que son contenidos patrocinados. Según el estudio (realizado sobre una muestra en inglés), un 55% emplea la palabra sponsored, patrocinado, para indicar lo que son. La siguiente palabra más popular es promoted, con un 18%, y que se podría traducir como promovido. El resto de los contenidos emplea otros términos.

    El señalar que los contenidos son publicidad no es, además, una cuestión de semántica. Los medios y las marcas emplean otro tipo de elementos para indicar ese mensaje y para separar el modo en el que se ofrece a los consumidores esa información. Un 85% de los contenidos incluye una indicación por escrito de que son contenido patrocinado. Los medios también usan claves de colores y elementos visuales para indicar que se trata de un contenido nativo. Un 90% de los editores, de hecho, cambia el color de ese mensaje frente al resto del cuerpo del contenido.

    Dejarlo claro no es dañino

    Se podría pensar que indicar claramente que los contenidos tienen detrás a una marca y que esa marca ha pagado para posicionarlos frente a los demás contenidos del medio podría tener un impacto negativo en los mismos. Al fin y al cabo, se está dando un aviso. Sin embargo, el estudio no llega exactamente a esa conclusión y permite indicar que dejar claro que un contenido es patrocinado no tiene que ser necesariamente nocivo.

    De hecho, las conclusiones del estudio pueden ser sorprendentes justo por lo contrario. Según sus datos, incluir el nombre de la marca anunciante en el aviso de que se trata de publicidad nativa aumenta el CTR en un 220%. Si el aviso se posiciona justo debajo del titular de ese contenido y no al final de todo del mismo, el CTR crece en un 300%.

    "Cuando usan el nombre del anunciante, hemos descubierto que los editores consiguen el CTR más alto y esto resulta especialmente visible en el móvil", señala Greg Bella, director de marketing en Polar a BizReport. En el universo móvil, sorprendentemente, el nombre de la marca es una suerte de sello que potencia la impresión de que aquello será fiable.

    Las marcas no deben, por tanto, engañar a los consumidores o intentar que las cosas se vean lo menos posible. Ser claro no es malo y tiene un impacto altamente positivo en el mensaje.

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