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Por Redacción - 29 Septiembre 2016
Una de las cosas que han quedado claras a lo largo de los últimos tiempos, especialmente a lo largo de los últimos meses, es que los consumidores odian de forma especialmente destacada ciertos tipos de anuncios online. Es una de las cuestiones que sale siempre a la palestra cuando se habla, por ejemplo, del crecimiento de los adblockers y es uno de los elementos que las marcas y los medios deberían tener cada vez más en cuenta a la hora de definir sus estrategias de posicionamiento de espacios publicitarios.
Entre los formatos publicitarios, no todos logran el mismo tipo de desencanto y no todos son odiados de igual modo y con el mismo nivel de entusiasmo. Ciertos formatos publicitarios son mucho más odiados que otros y consiguen ser vistos de una forma mucho más negativa que otros. En la lista de los formatos publicitarios que los consumidores más odian aquellos que se despliegan, que ocupan la pantalla o que cubren el contenido que los internautas están intentando ver son unos de los que logran los ratios más elevados de desencanto entre los consumidores.
Por ello, si las marcas quieren que sus mensajes publicitarios tengan éxito y que los consumidores realmente conecten con ellos, deberían empezar a dejar de emplear ciertos tipos de anuncios o, si lo hacen, deberían empezar a repensar el modo en el que lo hacen. Los consumidores odian esos anuncios y la neurociencia no ha hecho más que confirmar ese dato.
Varios estudios han analizado cómo responde el consumidor a este tipo de mensajes publicitarios y el efecto que tienen una vez que han desaparecido de la pantalla en cómo se perciben tanto el contenido como la marca que ha lanzado esos mensajes, tal y como recogen en Warc.
Un estudio de Kargo se centró en cómo se ven los interstitials en navegación móvil y determinó que los consumidores los ven como los más disruptivos e intrusivos de todos los anuncios posibles. Una vez que el anuncio desaparece no se acaba su efecto negativo, según los datos del estudio, sino que de hecho tiene una suerte de eco a posteriori. Servir este formato publicitario hace que la atención del consumidor se desplome.
Otro estudio, en este caso de MediaBrix, se centró también en el impacto de los interstitials, pero en este caso dentro de las aplicaciones móviles. Sus conclusiones son paralelas a las del estudio de Kargo. Los consumidores están mucho más dispuestos a cerrar el anuncio y a no verlo que a procesar esa información. De hecho, de todo el tiempo de visionado del mismo, el 22% del mismo se dedica a buscar la x que permite cerrar ese contenido. Los interstitials tienen el doble de respuestas de huida de los consumidores que otro tipo de formatos, como los anuncios embebidos en el texto.
Y no solo eso: de los datos de los estudios se desprende que la interacción de los consumidores con los interstitials es mucho más baja que la que logran los demás anuncios y que en muchas ocasiones la que se logra es, en realidad, porque se estaba intentando cerrar ese contenido. A nivel cerebral, los demás anuncios online también consiguen mejores ratios cognitivos y mucho mayor engagement y motivación de lo que logran los interstitials, que suelen generar sentimientos erráticos.
Por ello, las marcas deberían ser mucho más eficientes a la hora de establecer qué hacen y cómo sirven sus anuncios si realmente quieren lograr los mejores resultados y ser mucho más eficientes a la hora de servir sus contenidos. Puede que a primera vista parezca que un mensaje mucho más grande e imposible de no ver es la mejor respuesta, pero lo cierto es que si el consumidor no conecta realmente con él lo único que se está logrando es conseguir todo lo contrario a lo esperado.
