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Por Redacción - 3 Octubre 2016
Uno de los elementos clave, o al menos eso es lo que piensan algunos jugadores de la industria, para conseguir conectar con las audiencias y para lograr que los mensajes publicitarios sean percibidos y vistos es la cantidad. Si se repite el mismo mensaje una y otra vez, el consumidor acabará percibiéndolo y recibiéndolo. Acabará procesándolo. Por ello, poco importa cómo sea el mensaje que se incorpora en el banner online. Si se sirve muchas veces, el consumidor lo verá. No le quedará más remedio.
Pero la vigencia y la realidad de estas ideas podría ser cuestionable. ¿Consigue la abundancia que los consumidores vean esos anuncios o simplemente se logra con ello que los odien encarecidamente? Los últimos tiempos han visto cómo se producía una escalada en el desencanto de los consumidores con la publicidad y en el uso de elementos para, directamente, bloquear esos contenidos. Los consumidores se han cansado de ciertas prácticas y están haciendo lo que sea para acabar con ellas. Y una de esas prácticas que los consumidores más odian es el ser bombardeados una y otra vez con el mismo mensaje y, sobre todo, el recibir anuncios en cualquiera esquina.
A estas cuestiones había que sumar otro criterio. Puede que los anuncios estén ahí pero puede que el consumidor, por mucho que se repita el mensaje, no los vea. De hecho, una de las herramientas de medición que están creciendo en la industria y una de las tendencias emergentes dentro de la misma es la de obsesionarse con el tiempo ya que, como empiezan a comprender las marcas, si realmente se quieren conseguir resultados, las marcas necesitan tiempo.
De hecho, no vale con un par de segundos. Según un estudio reciente de InSkin Media, en colaboración con Research Now y Sticky, son necesarios 14 segundos para que un anuncio sea procesado. El estudio, que empleó tecnología de eyetracking y estudios de visibilidad, analizó los comportamientos de navegación de miles de internautas británicos para establecer cómo se estaban percibiendo los anuncios. La conclusión es que los mínimos que la industria da por válidos no son, en realidad, muy ajustados al mínimo que el consumidor necesita para percibir la publicidad.
Según las conclusiones de los estudios de eyetracking, el 25% de los anuncios que la industria da por vistos online con sus criterios actuales no han sido, en realidad, vistos por los consumidores. A esto hay que sumar que los anuncios están consiguiendo bajos ratios de percepción. Un tercio solo consigue tiempos menores de un segundo de realmente observación del anuncio. Solo un 42% logra llegar al menos a un segundo. La media de tiempo que se le dedica a observar un anuncio online es, de hecho, muy baja. Los consumidores dedican solo 0,7 segundos a ver la publicidad.
La atención y el tiempo que dedicamos a ver cada tipo de anuncio también cambia. Los formatos más pequeños logran tiempos de visionado mucho más bajos que aquellos formatos de mayor tamaño. Así, los MPUs logran 0,7 segundos de media frente a los 7,5 de los takeovers.
Los anunciantes no deben quedarse solo con la cuestión del tiempo, sino que deben además emplearlo para mejorar su estrategia. Las marcas tienen que comprender cómo funciona internet y, sobre todo, ponerse en la piel de sus consumidores.
