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Convertir los anuncios en mid-roll de los vídeos en una copia de los anuncios de la televisión lastra los resultados
Copiar las pausas publicitarias de la tele no funciona en los vídeos online
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    La publicidad en vídeo online ha tenido a lo largo de los últimos tiempos una suerte de formato publicitario favorito. Las marcas, cuando se anunciaban en vídeo online, solían optar por los anuncios en pre-roll. Antes de ver el contenido, el consumidor tenía que acceder a unos cuantos anuncios y esperar a que estos terminasen para poder acceder al contenido. Pero, a medida que los vídeos se han hecho más largos y más completos y a medida que han ido ganando popularidad, han empezado a irrumpir nuevos formatos publicitarios y nuevas maneras de hacer que los consumidores accedan a los anuncios.

    Así, algunos soportes y algunas marcas han empezado a experimentar con los anuncios en post-roll, los que se ven una vez que se acaba el vídeo, y otros están intentando trasplantar la experiencia publicitaria de la tele a los vídeos, lanzando anuncios en mid-roll. De hecho, la presencia de estos anuncios es cada vez más y más popular y más y más recurrente. Según un estudio de Ooyala, la presencia de este tipo de anuncios en la publicidad online ha crecido de forma bastante llamativa. Entre febrero de 2015 y abril de 2016, el número de anuncios de mid-roll ha crecido en un 24%. En febrero solo el 19% de los anuncios eran de mid-roll. Ahora ya son el 33% de todos los anuncios en vídeo online.

    A esos datos se debe sumar el que los anuncios en pre-roll han ido cayendo en los últimos tiempos y han ido perdiendo peso, lo que ha hecho que este crecimiento del mid-roll sea aún más destacado. Las plataformas de vídeo están jugando cada vez más con él y los anunciantes están cada vez más abiertos a ello.

    Pero ¿funciona realmente llevar lo que se hace en la tele o lo que se ha hecho tradicionalmente a un nuevo soporte y a un nuevo escenario? ¿Tiene realmente sentido parar el vídeo a la mitad o de forma recurrente para servir anuncios? De entrada, se debería recordar que no todo lo que funciona en un escenario funciona necesariamente en el otro. Quien haya visto algún contenido online en los últimos tiempos con anuncios en mid-roll, posiblemente tenga algunas quejas que hacer y algunos comentarios que hacer. Así, algunos soportes no cuidan muy bien cómo o cuándo sirven la publicidad, lo que hace que los anuncios no estén servidos en medio de un contenido bien cortado y lastra la experiencia de uso.

    Por otra parte, los estudios ya han demostrado que, para ser efectivos, los soportes y las marcas no deben copiar punto por punto lo que se hace en la tele y deberían ser mucho más eficientes a la hora de establecer lo que hacen.

    De hecho, y como apuntan en las conclusiones de un estudio que acaba de ser publicado en la Journal of Advertising Research (JAR), si las marcas quieren posicionarse y hacerlo bien con sus anuncios en los contenidos long-form de vídeo no deberían copiar el modelo publicitario de la tele (meter un montón de anuncios en las pausas publicitarias) sino que deberían hacer lo que se llaman interrupciones limitadas. Así lo han descubierto analizando cómo respondían los propios consumidores a los anuncios dispuestos en ciertos contenidos de vídeo de larga duración.

    Los consumidores responden mejor

    La cuestión no está ligada solo a la experiencia de acceso o a lo que los consumidores pueden o no pueden querer. De hecho, el estudio no se ha centrado en la experiencia de uso sino más bien en la relación de los participantes en el estudio con las marcas anunciantes. Cuando se hacen pausas controladas y no se meten todos los anuncios posibles en ellas, la respuesta de los consumidores es mucho más positiva.

    Los mejores resultados se han conseguido cuando se hacían pausas publicitarias limitadas, aunque estas fueran varias (cuatro pausas de publicidad por hora con un anuncio de 30 segundos cada pausa). Para el estudio, los mejores resultados eran aquellos que conseguían un mejor recuerdo de marca. Y es que, cuanto más largo sea el anuncio, menos debe permitirse que el consumidor se distraiga.

    Con los anuncios de 15 segundos, por ejemplo, se consiguen buenos resultados, ya sea en pre-roll o en mid-roll, porque al consumidor no le da tiempo a distraerse o a buscar algo que hacer para no ver esos anuncios, que es lo que ocurre cuando se ven expuestos a largas pausas publicitarias. Por ello, ofrecer en medio de las pausas publicitarias anuncios de 30 o 15 segundos funciona mejor que meter un bloque de anuncios similar al que se mete en la televisión. Incluso, si se compara lo que ocurre en un escenario con lo que ocurre en otro (esto es, pausa publicitaria de televisión contra anuncios controlados en mid-roll) se ve que la publicidad limitada online logra mejores cifras de recuerdo.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado hace 2 días
      La publicidad en el fondo es una forma de comunicación y como tal debe respetar el entorno natural del formato y la manera en que este es consumido. Históricamente este grave error siempre se lo ha cometido, prueba de ello son las adaptaciones de los comerciales de televisión para ser usados en radio (muchos anunciantes omitían el vídeo o dejaban el audio) pero por obvias razones el resultado era catastrófico. Este tipo de malas prácticas se siguen dando y con ello el desprestigio del medio... leer más
      La publicidad en el fondo es una forma de comunicación y como tal debe respetar el entorno natural del formato y la manera en que este es consumido. Históricamente este grave error siempre se lo ha cometido, prueba de ello son las adaptaciones de los comerciales de televisión para ser usados en radio (muchos anunciantes omitían el vídeo o dejaban el audio) pero por obvias razones el resultado era catastrófico. Este tipo de malas prácticas se siguen dando y con ello el desprestigio del medio y de los asesores que con tal de facturar al cliente, no tienen la integridad de decir: ?Eso no funciona de esa manera.? Un verdadero asesor de marketing o publicidad sea esta online u offline debe ser transparente y honesto a la hora de recomendar, sugerir , y si es el caso? ¡Corregir a sus clientes! [leer menos]
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  • Anónimo
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